Netflix étend la restriction du partage de mots de passe à plus de 100 pays

Netflix serre la vis à plus grande échelle. Dans le cadre de sa stratégie pour diversifier ses revenus, la plateforme a annoncé, mardi, que les utilisateurs américains, français et d'une centaine d'autres pays dans le monde devraient désormais payer un supplément pour partager leurs codes d'accès au service avec des personnes non membres de leur foyer.

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Les prix varient en fonction des pays: les ménages américains vont désormais devoir payer près de 8 dollars en plus par mois pour autoriser un invité à utiliser leur compte.

«Votre compte Netflix est pour vous et pour les personnes qui vivent avec vous, c'est-à-dire votre foyer», explique la plateforme dans un email qui doit être envoyé mardi à tous les abonnés concernés.

Le message indique les deux solutions possibles pour ceux qui partagent déjà leurs identifiants: ils peuvent ajouter un abonné supplémentaire en payant le supplément, ou transférer le profil d'une personne extérieure au foyer. Celle-ci devra souscrire à son propre abonnement mais conservera ainsi ses préférences. Netflix, qui compte plus de 232 millions d'abonnés, a par ailleurs ajouté fin 2022 un abonnement moins cher avec publicité, après des années de réticence. Il représente désormais près de 5 millions d'utilisateurs actifs mensuels, selon l'entreprise.

Une formule testée et concluante

«Ce n'est pas une coïncidence que Netflix mène de front» les deux approches, a commenté Ross Benes d'Insider Intelligence. «Les personnes qui se servent des comptes des autres, tout comme celles qui choisissent la formule avec de la publicité, cherchent à faire des économies. Pour les profiteurs qui vont perdre leur accès, le nouvel abonnement sera donc une option attractive. Et c'est gagnant-gagnant pour l'entreprise qui a du mal à faire croître le nombre de spectateurs aussi rapidement que le voudraient les annonceurs.»

Le vétéran du streaming teste depuis un an cette nouvelle formule, après une année 2022 difficile, marquée par des pertes d'abonnés au premier semestre, avant de rebondir au second. Les tests et déploiements en Amérique Latine et plus récemment au Canada ont été concluants, d'après Greg Peters, le co-directeur général de la société.

«Au début, il y a des annulations. Et puis les personnes qui se servaient d'identifiants empruntés créent leurs propres comptes et ajoutent des profils, et nous regagnons du terrain en termes d'abonnements et de revenus», avait-il assuré lors d'une conférence aux analystes en avril.

Le pari comporte des risques, «si les profiteurs réalisent qu'ils peuvent vivre sans Netflix et se raccrochent aux comptes Prime Video (Amazon), Disney+ ou Max (HBO) de leurs amis et familles au lieu de souscrire à leur propre abonnement», a souligné Ross Benes.

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Outre ces services de streaming, le pionnier du secteur subit la concurrence des plateformes et réseaux sociaux. En mars, Insider Intelligence a prédit qu'en 2024 les adultes américains utilisateurs de TikTok passeront plus de 58 minutes par jour en moyenne sur cette application, juste derrière Netflix (62 minutes), et loin devant YouTube (48,7 minutes).

Investir dans les séries

«Plus de 100 millions de foyers partagent leur compte, ce qui affecte notre capacité à investir dans de grands films et séries télévisées», avait souligné Netflix en février dans un communiqué.

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Pour conserver sa place de choix sur les écrans, Netflix compte sur ses séries à succès, notamment celles qui deviennent des phénomènes culturels. Les séries The Crown, sur la reine Elizabeth II, Emily in Paris, Stranger Things ou encore Wednesday contribuent ainsi largement à la popularité de la plateforme.