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Netflix ou le risque de se perdre dans l’espace

Les dernières nouvelles économiques du leader mondial de la vidéo en ligne sont excellentes. Mais le groupe, déficitaire et dépensier, semble engagé dans une préoccupante fuite en avant. Notre chronique hebdomadaire des séries TV

Netflix a encore réussi à faire parler de lui cette semaine. D’abord avec la promotion massive de sa nouvelle série, Lost in Space. On voit même des spots publicitaires sur les vieilles chaînes de TV. Ensuite, le site de vidéo par abonnement a indiqué que pendant le premier trimestre de cette année, il a conquis 7,4 millions de nouveaux clients, une performance remarquable.

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Déjà souscrit par la moitié des foyers américains, Netflix poursuit sa croissance sur la planète. A ce propos, autre nouvelle étonnante, on a vu débouler Le Chalet sur le site américain. France Télévisions lui a vendu les droits de son feuilleton phare de l’année une semaine seulement après la diffusion nationale. La rapidité de la transaction surprend.

Sept milliards et demi investis dans les programmes

Enfin, on a pu prendre connaissance d’un chiffre: 7,5 milliards de dollars, le montant que Netflix pense investir en achats et en productions propres cette année. Sept fois plus que TF1, a calculé Le Monde. Ou plus de quatre fois le budget total de la SSR.

Il y a cependant un problème, la société continue à perdre de l’argent. Certains analystes ne la voient pas rentable avant 2022, autant dire dans très longtemps, quand le secteur aura encore muté. Elle soutient sa croissance par la dette. En d’autres termes, elle a un coût d’acquisition de ses clients particulièrement élevé. Comme valeur vedette avec gros passif, Netflix est l’Uber de la fibre optique.

Une terre brûlée qui risque de ne pas brûler

L’histoire en rappelle une autre. Amazon a mis des années avant d’atteindre une coquette plage de rentabilité. C’est une logique territoriale de terre brûlée: investir les pays, y prendre une place forte, faire face aux concurrents, puis ramasser l’essentiel de la mise (le «winner takes all»).

Le hic est que Netflix ne pourra jamais être seul, nulle part. Amazon Video prend de la place, elle est allée plus vite en Asie; les antiques chaînes de TV se raniment; Disney, puis Apple vont arriver sur la piste. La fuite en avant du leader de la vidéo en ligne comporte des risques peut-être bien plus grands qu’il n’y paraît.


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