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Une toile de Basquiat sur le stand de la Galerie Wienerroither & Kohlbacher à la Tefaf New York Spring, la semaine dernière.
© Tefaf / Kirsten Chilstrom

Expansion

A New York, la Tefaf asseoit sa marque et sa réputation

La foire hollandaise a lancé la semaine dernière sa deuxième édition américaine dédiée à l’art moderne et contemporain. Cette addition devrait lui permettre de mieux asseoir sa réputation – ainsi que sa marque – Outre-Atlantique

Croisé la semaine dernière dans les travées de la Tefaf New York Spring, le designer Marc Jacobs avait l’air très satisfait des œuvres présentées lors de la preview VIP de la foire. Tout comme l’acteur Steve Martin, le champion de tennis John McEnroe, l’ex-Madame Sarkozy Cécilia Attias ou les collectionneurs de première classe tels que les Mugrabi ou Davide Nahmad. C’est bien simple, tout le milieu de l’art s’était donné rendez-vous à New York pour l’export moderne et contemporain de la manifestation née à Maastricht il y a près de trente ans. Le vernissage de cette toute nouvelle édition précédait d’à peine 24 heures celui de sa concurrente Frieze, la foire anglaise qui chaque année organise, elle aussi, sa version américaine.

Une chose est sûre: la manifestation hollandaise a tout fait pour se distinguer de sa compétitrice. A commencer par le lieu où elle a convié les exposants et visiteurs. La Tefaf recevait dans le bâtiment historique de l’Armory sur Park Avenue dans l’Upper East Side, l’un des quartiers les plus chers de la ville. Frieze, quant à elle, accueillait – comme à son habitude – son public sous une tente sur Randall’s Island, une île qui abritait autrefois de nombreux asiles et compte aujourd’hui encore deux hôpitaux psychiatriques et une station d’épuration.

«Jamais nous n’aurions pu nous installer sous une tente, expliquait Michael Plummer, directeur des éditions new-yorkaises de la Tefaf, rencontré le soir avant l’ouverture. Le problème de Frieze, c’est qu’elle se déroule à un endroit difficile d’accès, alors que nous sommes en plein cœur de Manhattan, qui plus est dans un bâtiment classé.» Les spécialistes de l’art le savent bien: rien de tel pour renforcer sa légitimité que de s’inscrire dans l’histoire. «Je ne cherche pas à discréditer la concurrence, mais lorsqu’on m’a demandé de transposer la Tefaf aux Etats-Unis, à aucun moment je n’aurais pu imaginer l’organiser sous une tente… Cela ne correspond absolument pas à qui nous sommes!»

«Européanité en matière d’art»

Pour appuyer son propos, le directeur – anciennement à la tête du marketing de Sotheby’s pour les Etats-Unis et l’Amérique latine et cofondateur d’Artvest Partners, une société de conseil en placements financiers dans l’art – a rappelé que la Tefaf couvrait à présent plus de 7000 ans de l’histoire de l’art grâce à ses trois événements organisés en mars à Maastricht (la foire originelle) ainsi qu’à New York au printemps (moderne et contemporain) et à l’automne (de l’Antiquité jusqu’aux années 1920). «Nous nous adressons d’abord aux connaisseurs et nous cultivons une certaine européanité en matière d’art.» Il y avait en effet dans les stands un nombre impressionnant de Picasso, Munch et Moore de première qualité.

La Tefaf fait partie des incontestables leaders du secteur. Mais aujourd’hui, plus personne ne peut se reposer sur ses acquis. Et comme la tendance, amorcée par Art Basel il y a de cela près de 15 ans, consiste à se déployer géographiquement en ouvrant des succursales, la Tefaf – après Frieze, qui organise deux manifestations par an, l’une à Londres (Frieze London et Frieze Masters) et l’autre à New York – a également choisi de s’exporter avec deux spin-off new-yorkaises intitulées «Fall» et «Spring».

Parmi les galeries sont présents des poids lourds comme Acquavella, Hauser & Wirth, Perrotin, White Cube ou encore David Zwirner. «New York possède deux saisons pour l’art, rappelle celui qui a passé une bonne partie de sa carrière dans les maisons d’enchères où les ventes les plus importantes ont lieu à l’automne et au printemps. Nous avons donc choisi ces deux moments dans l’année, en plus de Tefaf Maastricht, pour donner à nouveau rendez-vous à nos clients.»

Les Américains ne sont pas les seuls à être visés par cette stratégie d’expansion. «Les collectionneurs d’Amérique latine font leurs achats les plus importants à New York. Cette ville reste le centre du marché.»

Compétition entre villes

Michael Plummer a-t-il discuté au préalable avec ses concurrents de Frieze, qui se déroule simultanément, avant de choisir justement ces dates et cette ville? «Absolument pas, je n’ai pas pour habitude de parler stratégie avec mes compétiteurs.» D’autres villes que New York étaient également sur les rangs. «Je ne peux pas vous dire desquelles il s’agissait.» Car si les différents acteurs du marché de l’art sont entrés dans une course à qui ouvrira le plus de succursales dans les lieux clés, la compétition prend aussi du côté des villes qui cherchent à attirer les organisateurs de foires d’art et leurs visiteurs.

Il aura tout de même fallu un certain temps à la Tefaf pour traverser l’Atlantique. «Nombreux étaient les exposants qui avaient peur que les collectionneurs américains ne veuillent plus se déplacer en mars à Maastricht, rappelle Michael Plummer. Pour moi, ce risque n’existe pas.» Le directeur cite l’exemple d’Art Basel qui, en installant une succursale à Miami Beach, a considérablement renforcé sa réputation. «Les Américains sont autocentrés: la meilleure façon de les atteindre, c’est de faire un pas dans leur direction. Ils font ensuite l’effort de venir à vous.» Michael Plummer ajoute que, sur le marché de l’art actuel, toutes les marques se doivent d’être globales. «C’est une question de survie. Cette expansion du secteur précède selon moi une future contraction: les foires les plus importantes vont devenir encore plus puissantes et les autres mourront ou seront obligées de se combiner avec d’autres.»

La logique du blockbuster

L’analyse peut paraître cruelle, mais c’est bien une logique de blockbuster qui se met en place. Seuls les acteurs – foires et galeries – qui ont la capacité d’investir beaucoup de ressources peuvent rivaliser. D’ailleurs, sur les 92 exposants de la Tefaf, plus de 10% avaient fait le choix d’exposer simultanément à Frieze. «Nous ne pouvions pas manquer une telle opportunité de faire coup double, expliquait Matthew Wilkin, le directeur de la galerie Perrotin à New York, rencontré dans son stand. Cela nous a permis de proposer deux points de contact à nos clients.» Avec plusieurs espaces à Paris, ainsi qu’à Tokyo, Séoul, Hongkong et New York, la galerie fait du reste partie de celles qui ont énormément investi ces dernières années pour multiplier leurs adresses.

Le discours des «powerhouses» présentes aux deux manifestations n’était clairement pas plaintif. Au contraire: il s’agissait plutôt d’une démonstration de puissance. «Tefaf et Frieze sont deux entités totalement différentes, développe Marc Payot, associé et vice-président de Hauser & Wirth (avec adresses à Zurich, Gstaad, Londres, à Bruton dans le Somerset, New York et Los Angeles). A la Tefaf, la valeur des œuvres présentées était clairement historique.» La galerie suisse présentait notamment un autoportrait de Louise Bourgeois ainsi que des sculptures de Henry Moore et des toiles de Cy Twombly. «Sur Randall’s Island, à Frieze New York, nous présentions les œuvres d’une seule artiste émergente que nous représentons, Lorna Simpson.» A nouveau, on oppose les pièces qui font et feront à jamais partie de l’histoire de l’art à celles de signatures en devenir dont la cote doit encore passer l’épreuve du temps. «Cette édition de Tefaf étant toute nouvelle, nous étions donc également en observation et particulièrement attentifs à la façon dont les collectionneurs allaient réagir à cette proposition. Mais c’était indéniablement une opportunité à saisir.»

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