Musique

PNL met la communication sur orbite

Les rappeurs français ont une stratégie redoutable pour promouvoir leur travail. Le nouveau clip «Au DD» engrange des millions de vues. La guerre commerciale se joue désormais sur les réseaux sociaux

«Dans l’espace, personne ne vous entend crier.» Avec le groupe PNL, la fameuse accroche du film Alien vole en éclats. Les rappeurs français ont obtenu un écho surréaliste en diffusant en direct une simple vue de la Terre sur YouTube. Vendredi dernier, pendant seize heures, la planète bleue a tourné sans fin. Jusqu’à hypnotiser des centaines de milliers d’internautes.

En transe, les spectateurs ont analysé le moindre pixel pour trouver un indice sur l’annonce à venir. Une chaise rouge a flotté dans l’espace, des astéroïdes ont foncé vers la planète (sans faire de dégâts), des barrettes de shit ont fait une apparition, jusqu’au dénouement tant attendu: l’annonce de la sortie d’un clip dans la soirée, contenu qui doit mettre sur orbite le nouvel album prévu pour le 5 avril. «Je fais une syncope», pouvait-on lire dans la masse de commentaires.

Economie de l’attention

PNL manie l’art de combler le vide pour créer une attente: l’opération a permis à leur chanson Au DD d’engranger plus de 20 millions de vues en à peine une semaine. «Les artistes adoptent des stratégies toujours plus démesurées et originales pour susciter l’intérêt des internautes. PNL a compris qu’on est dans une économie de l’attention, c’est le nerf de la guerre», note Jean-Baptiste Mac Luckie, consultant marketing chez Linkfluence, une société parisienne spécialisée dans l’analyse des médias sociaux.

Les chiffres donnent le tournis: la semaine du 18 au 24 mars, on comptait plus de 130 000 publications sur les réseaux au sujet de PNL. A titre de comparaison, Beyoncé et Jay Z ont suscité 240 000 messages sur une période similaire au moment de la sortie de leur album commun Everything is Love en 2018. Alors que le couple bénéficie d’une audience internationale et avait misé sur un effet de surprise pour annoncer la nouvelle. Le message «Album disponible maintenant» s’était affiché quelques secondes avant la fin d’un concert à Londres. Effet immédiat: des fans en émoi avaient partagé la nouvelle sur le web.

Les artistes ne sont plus en compétition sur le contenu mais sur leur capacité à créer une discussion

«C’est un nouveau paradigme pour l’industrie musicale. Les artistes ne sont plus en compétition sur le contenu mais sur leur capacité à créer une discussion. On est dans une guerre du streaming et de la conversation sur les réseaux sociaux», souligne Corentin Picaut, consultant pour l’agence de conseil en communication We Are Social France.

«Que la famille»

Le spécialiste salue «le coup de génie» de PNL: «Avec eux, il n’y a pas de juste milieu. Ils ont toujours trouvé des parades pour faire des coups sans répondre aux questions des journalistes. C’est un ingrédient du succès à long terme.» Lorsque le magazine américain The Fader leur offre sa couverture, ils se contentent de bribes de mots pour évoquer leur parcours. Lorsque la radio Skyrock leur consacre une émission, ils envoient un singe à leur place. Une manière d’échanger directement avec le public, en évitant soigneusement les médias traditionnels. Cette discrétion est résumée par leur slogan: «Que la famille».

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L’entourage des deux frères est aux manettes de la production, et sans l’aide d’une maison de disques. L’interminable direct sur YouTube n’était pas une tentative de débutants. En 2017, le duo a réalisé une opération pour le moins originale. Plusieurs affiches ont été collées dans les rues de Paris avec un numéro de téléphone. Au moment de l’appel, les curieux tombaient sur une boîte vocale qui diffusait une nouvelle chanson. Viralité assurée. Les personnes ont ensuite reçu par message les dates de la tournée en avant-première. Les places se sont arrachées pour le concert à Bercy, à l’AccordHotels Arena.

Imagination débordante

Sont-ils des précurseurs dans ce domaine? Loin de là. Un an avant, le rappeur Nefkeu avait annoncé la sortie de son album avec une astuce semblable. «Un cas d’école, estime Corentin Picaut. Pour accéder au concert à Bercy, les fans devaient entrer leur numéro dans une application mobile. Ils ont tous reçu un texto dans la salle avec un lien pour écouter le nouveau disque en exclusivité. C’était une période dense où de nombreux rappeurs allaient sortir des albums, Nekfeu a misé sur ses fans pour répandre la nouvelle.»

Le vendredi s’est imposé comme le jour des sorties au niveau international. Conséquence: les artistes doivent jouer des coudes pour se faire une place. Vendredi dernier, PNL a balayé la concurrence. Spécialiste du rap, le journaliste Mehdi Maïzi a expliqué sur Twitter que des rappeurs avaient décalé la sortie de leurs morceaux. La raison? Ils avaient peur de se retrouver face à PNL, explique-t-il dans une courte vidéo. Le duo est devenu le centre de gravité du rap français. Même Booba a lâché son trône pour féliciter les deux frères sur son compte Instagram.

Les annonces spectaculaires sont redoutables, mais elles ne sont pas sans risque. «Le public peut exprimer sa frustration lors du lancement d’un nouveau projet. L’enjeu pour les artistes est de trouver un juste équilibre, indique Jean Baptiste Mac Luckie. Notre algorithme mesure la tonalité des messages sur les réseaux sociaux. Avec sa récente opération, PNL a réussi à avoir un maximum de retours positifs. Leur stratégie est réussie.»

Les artistes ne manquent pas d’imagination. La preuve avec l’Américain Marshmello. Début février, il a donné un concert dans le célèbre jeu vidéo Fortnite. Un format inédit qui cumule les vues. Corentin Solin est aux anges: «La créativité de la communication est célébrée.»

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