Le couple paraît aimant et détendu. La lumière du soir est parfaite, le décor idyllique. Mais voilà, devant la chaîne alpine se découpe également un groupe de touristes coiffés d’affreux bonnets à perruque fluo. Ils sont nombreux, les gâcheurs de photo; les individus accrochés comme des moules à l’endroit où l’on aimerait poser, donc, mais encore les yeux rougis par le flash, la bouteille de Coca disgracieuse sur une jolie nappe, les poteaux électriques, les ombres dures et pourquoi pas les «ex».

Malgré les logiciels en ligne ou ceux fournis par Canon et consorts, en dépit des correcteurs intégrés dans des appareils de plus en plus perfectionnés, nombre d’amateurs sont incapables de retoucher eux-mêmes leurs clichés défaillants. Basée en Catalogne, la société Much­betterpictures le fait pour eux. Après l’Espagne et le Royaume-Uni, elle se lance à l’assaut du marché francophone. «Les gens du métier se dédient à la mode et à la publicité. Nous, nous travaillons avec les photographies des particuliers et elles sont généralement médiocres, admet Fèlix Tarrida, fondateur de l’entreprise. Ce n’est pas très glamour, mais tout le monde a droit à de belles images, non?»

Sur son site désormais traduit en français défilent de nombreux exemples d’images plus ou moins sauvées. Le dossier de presse en ajoute quelques autres. Il y a les basiques: gommage des grues et panneaux routiers qui défigurent le paysage, ciel trop blanc devenu bleu, lumière crue adoucie. Mais il y a plus sophistiqué: un gendre divorcé gommé d’une photo de famille, un bonnet tombant relevé sur le front d’un bébé – la bave essuyée, deux portraits de groupe mêlés afin que tout le monde figure à son avantage. «Ce sont des souvenirs que l’on garde toute une vie. Alors, si chacun peut être parfait, tant mieux. Cela vaut bien 30 eu­ros», argue Fèlix Tarrida. Les tarifs de la société s’échelonnent entre 15 et 45 euros selon le degré d’intervention, pour une nouvelle image livrée dans les trois jours.

La manœuvre peut aller assez loin. Ainsi, ce cliché de mariage dans lequel le jeune époux absent lors de la prise de vue a été ajouté et les assiettes vidées de leurs victuailles entamées. La photographie, dès lors, perd son statut de document. «On en revient à la logique picturale. La composition est censée rendre compte d’un événement et ne représente plus un instantané, les modèles sont flattés, analyse Gianni Haver, sociologue de l’image. Il s’agit d’un souvenir souhaité et non avéré. Cela nous gêne, parce que la photographie est considérée comme une trace du réel.»

La plupart des clients demandent à enlever des gens plutôt qu’à en ajouter. Laura Stucki, une Lausannoise, a fait appel à Muchbetterpictures pour faire place nette derrière elle, sur une image ramenée cet été des Jeux olympiques de Londres: «J’étais à la finale d’athlétisme et je voulais garder un beau souvenir de cette manifestation. Le type derrière moi, un organisateur, faisait tache. Les deux clichés n’ont rien à voir, je ressors bien mieux sans lui!»

Chez Muchbetterpictures, les sou­venirs de vacances arrivent en tête des requêtes. Au Studioregard, à Genève, qui offre un ­service de retouche en plus des activités traditionnelles de photographie, la demande est plus rare mais plus ciblée. «Outre la restauration d’images anciennes, il s’agit le plus souvent d’extraire des personnes décédées d’un cliché récent pour les mettre en valeur sur un fond plus neutre», note Carmelo Azzarello. Le photographe David Maréchal, qui officie en Valais pour Altitude Pictures, évoque de son côté l’effacement des yeux rouges et des taches dues à la poussière sur l’objectif.

Parfois, il s’agit de rendre le modèle plus présentable. Muchbetterpictures propose ainsi un «amincissement virtuel». «Les sites de rencontres et réseaux sociaux, qui supposent une photographie, ont ouvert un marché du perfectionnement esthétique, souligne Gianni Haver. De plus en plus de gens se rencontrent d’abord via une image et de multiples profils sont en concurrence. Mieux vaut donc être à son avantage.» Faut-il parler de manipulation? «Nous n’allons pas au-delà de ce qui est crédible; la personne doit rester reconnaissable. On se maquille, on se teint les cheveux, c’est la même logique. Cela ne me choque pas», estime Fèlix Tarrida. Loïc Olive, fondateur de Photograpix, basé en Bretagne, partage cet avis: «Tant qu’il s’agit d’un souhait de la personne et que les modifications ne sont pas faites à son insu, je ne vois pas de problème. Mes limites sont technologiques; il y a des choses que l’on ne peut pas faire, comme enlever quelqu’un si le décor derrière est très complexe.»

Il arrive cependant que Fèlix Tarrida refuse des demandes. «Durant la campagne autour de la sécession de la Catalogne, on nous a demandé de déguiser une politicienne d’une façon qui nous a semblé offensante.» Et, si les sites spécialisés dans la retouche amateur sont encore rares, mieux vaut se renseigner avant d’envoyer ses plus beaux souvenirs. Récemment, des clients ayant soumis des images trop bleues les ont vues revenir tout aussi colorées, et affublées de jolis poissons.

«On en revient à la logique picturale. La composition ne représente plus un instantané»