Organiser une exposition accessible à tout le monde à partir d'une thèse de doctorat, l'exercice demande du talent. L'historienne de l'art Danièle Schneider prouve qu'elle en a, en présentant de manière à la fois vivante et intelligente les résultats d'une recherche de sept ans sur le détournement de l'art dans la publicité, de la moitié du XIXe siècle à nos jours.

Le sujet se prête à la mise en scène. Quoi de plus séducteur que la pub? Et Danièle Schneider, bien qu'elle adopte la distance de la chercheuse, aime visiblement la pub, sait l'apprécier comme forme moderne de créativité et ne s'indigne nullement de la relation incestueuse qu'elle entretient avec l'Art consacré. Ce qui l'intéresse, c'est de décoder les différents modes de cette relation, souvent au deuxième, voire au troisième ou au quatrième degré.

Parmi les affiches exposées au Musée historique, il y en a une qui semble refléter sa démarche. Editée par des graphistes à l'occasion d'une manifestation consacrée à leur propre profession, elle montre un pastiche du Saint Sébastien de Mantegna, lardé non pas de flèches mais de cigarettes sans marque (et sans filtre), surmonté du slogan: «La Pub Tue». Superposition vertigineuse de significations, où la fascination culturelle, l'excellence graphique de l'image et l'autocritique sociologique se télescopent sans résolution.

Le détournement d'œuvres d'art a été pratiqué par les artistes eux-mêmes: Les Majas au balcon de Goya a inspiré Le Balcon de Manet, puis La Perspective de Magritte. Et, dans un but de désacralisation des chefs-d'œuvre, Duchamp a mis des moustaches à la Joconde. Une Joconde qui, de par son côté mystérieux, sa disponibilité à toutes les interprétations et sa célébrité, figure en tête du hit-parade des œuvres détournées. Mais qu'est-ce qui distingue le détournement artistique du détournement publicitaire?

Détournement et éthique

Détourner une œuvre d'art pour faire vendre un produit, c'est miser en premier lieu sur le contraste entre l'aura immatérielle de l'œuvre (par exemple Le Penseur de Rodin) et le caractère commercial du produit (par exemple, les pilules revitalisantes Zeller). Utiliser le David de Michel-Ange – particulièrement prisé, lui aussi, par les publicitaires – pour vanter les mérites d'un livre sur l'art à Florence n'est pas un détournement; en revanche, l'utiliser pour inciter à la consommation d'un médicament pour la prostate ou d'un alcool fort, c'est bel et bien détourner dans un but mercantile l'idéal esthétique de virilité dont est empreinte la statue.

Pour les œuvres détournées, est-ce vraiment déchoir? En 1886, le célèbre peintre anglais Sir E. J. Millais fut enchanté de voir son tableau Bubbles utilisé pour la réclame de la marque de savons Pear's, au point qu'on lui reprocha de l'avoir peint exprès! De nos jours, le procédé est devenu si commun que la pub Manpower fait en quelque sorte partie intégrante de notre perception de L'Homme de Vitruve de Léonard de Vinci. Le tout est de savoir si Manpower remplace et évacue Léonard, ou s'il lui apporte un plus culturel.

L'exposition analyse les différentes stratégies de détournement, manipulation des images, démarche allusive évoquant un style plus qu'une œuvre (comme l'atmosphère métaphysique de Chirico, subtilement introduite dans une affiche Cinzano), choix des œuvres détournées en fonction de leur célébrité internationale ou, au contraire, de leur résonance locale (en Suisse, que de pubs inspirées de Anker ou de Hodler!). Mais la question de l'éthique culturelle est laissée suspendue, sauf sur deux points.

D'une part, Danièle Schneider s'insurge contre la désinvolture des publicitaires, qui omettent de mentionner de quelle œuvre ils se sont inspirés. En fait, si le public ne savait pas de quoi il s'agit, la pub raterait complètement son effet: quel impact aurait l'affiche de la Foire de l'art de Bâle de 1993, portant la simple inscription «Ceci n'est pas une affiche», si elle n'évoquait pas immédiatement Magritte? Mais la mention de la source pourrait peut-être contribuer à rappeler que les œuvres de Magritte ont une autre existence que celle que leur donne la publicité.

D'autre part, l'historienne de l'art met en évidence quelques exemples où le détournement devient un abus de signification. Le plus grave est celui de l'utilisation de Guernica de Picasso, en 1990, pour des messages publicitaires en faveur… du recrutement dans l'armée allemande. Un véritable viol de l'histoire, dénoncé à l'époque par Günter Grass.

Détourn'art. Le détournement de l'art dans la publicité, 1850-1997. Musée historique de Lausanne (place de la Cathédrale 4, tél. 021/331 03 53). Ma-di 11 h-18 h (je 20 h). Jusqu'au 30 mai.