Ce n'est pas tous les jours que le prix d'un livre coïncide avec son titre: 99 Francs, roman du journaliste Frédéric Beigbeder s'offre ce petit clin d'œil pour signifier sans doute que marchandise des marchandises, tout est marchandise, donc vendable et partant, désirable. Comment faire naître et entretenir ce désir, c'est tout le programme de la pub. On le sait depuis belle lurette mais il n'en est pas moins instructif et divertissant d'en observer les mécanismes. Surtout quand la fable est alerte et l'illustration à la fois réaliste et burlesque.

Le héros de ce conte moral se prénomme Octave. Son projet avoué: se faire lourder de l'entreprise dans laquelle il occupe la lucrative fonction de «créatif». Car Octave a peur: les cadres autour de lui tombent comme des mouches, ravagés par la coke, fauchés dans divers accidents, maniaco-dépressifs, suicidés aussi. Il rêve donc d'aller épuiser ses indemnités sur une île déserte avec deux ou trois créatures de rêve, stipendiées pour faire son bonheur. Mais on le devine, les rets de l'aliénation ne se défont pas sur commande et Octave va aller jusqu'au bout de son calvaire: le spot pour Maigrelette, fromage blanc allégé, «pour être mince sauf dans sa tête». Une œuvre infiniment insipide tournée en Californie en masquant les palmiers et en repeignant l'herbe, mais dont la version trash et porno lui vaudra la plus haute distinction à Cannes.

Qui n'a pas rigolé devant un spot ou une affiche particulièrement débiles ou sophistiqués en pensant aux séminaires de créativité et autres brainstormings qui ont dû présider à leur élaboration? 99 Francs fait pénétrer très drôlement dans les coulisses de cette fabrique du désir qui inclut même la frustration comme moteur de consommation.

«Prepare to want one», le génial slogan d'une marque automobile, résume assez complètement la morale de cet univers de la dérision. Les divers scénarios pour Maigrelette qui jalonnent le livre et les séances au cours desquelles ils sont discutés sont vraiment délectables. L'auteur inclut des données chiffrées impressionnantes et un lexique franglais instructif qui font de l'ouvrage un passionnant document.

Malheureusement, Octave est aussi un héros de Musset, un incorrigible romantique. Nous le verrons donc sacrifier les vraies valeurs, l'amour, la paternité, la famille («Fabrication Artificielle de Malheur Interminable et de Longue Lymphatique Emollience») sur l'autel du cynisme qui est de mise dans ce milieu et en souffrir comme une bête. Ce développement psychologique un rien moralisant alourdit l'élan de la satire, tout comme les velléités explicatives de l'auteur, qui semble imaginer parfois en face de lui un lecteur aussi obtus que le consommateur-cible des productions d'Octave. N'empêche, on aura bien rigolé et pas mal appris au bout du compte.