Médias

La révolution podcasts

Aux États-Unis, les programmes audio à la demande ont le vent en poupe et bouleversent le paysage radiophonique. Une transition plus lente sous nos latitudes

On sent une atmosphère de «ruée vers l’or» dans le domaine des podcasts, ces programmes audio à la demande auxquels on peut s’abonner avec son smartphone. Aux États-Unis, depuis un an, «tout le monde investit des forces, du temps et de l’argent dans l’espoir de toucher le gros lot», sourit Adam Ragusea, professeur de journalisme à l’université Mercer et animateur lui-même d’un tel programme. Cette ébullition, précoce par rapport à nos contrées, a d’importantes répercussions outre-Atlantique sur la production et la distribution des contenus audio.

Station en transition

Les annonces se succèdent depuis quelques mois. La semaine dernière, la radio en ligne Pandora communiquait avoir acquis l’exclusivité de la diffusion en streaming de la deuxième saison de Serial. Cette émission de journalisme d’investigation a reconstitué une enquête criminelle de 1999 et connu un succès fulgurant l’an dernier: en avril, ses douze épisodes avaient été téléchargés plus de 80 millions de fois, elle sera peut-être adaptée pour la télévision. Fin octobre, c’est Google qui a annoncé que son service de musique en ligne, intégré à Android, permettrait prochainement de s’abonner à des podcasts et surtout d’obtenir des recommandations personnalisées de programmes à écouter. Une manière de contrebalancer la domination historique sur ce marché d’Apple via l’iTunes Store et l’application Podcasts. Le service de musique en ligne français Deezer a, lui, pris les devants et propose déjà plus de 20 000 podcasts différents dans huit pays, Spotify suivant une course similaire. Enfin, du côté de WNYC, la grosse radio publique new-yorkaise ouvre un nouveau département entier consacré à la production de podcasts, notamment une émission hebdomadaire en partenariat avec le New Yorker. Elle cherche 15 millions de dollars pour le financer. Pas de doute, le medium a le vent en poupe, poussé par l’ubiquité du smartphone et la présence toujours plus commune d’équipement Bluetooth dans les véhicules.

Fin juin, le président Obama se confiait même dans le podcast de l’humoriste Marc Maron. «C’est de ce côté que se trouvent les propositions les plus novatrices, créatives, poursuit Adam Ragusea. Les podcasts sont à la radio hertzienne ce que les séries de prestige sont à Hollywood: Si vous voulez faire quelque chose de marquant dans l’audiovisuel, aujourd’hui, vous ambitionnez de réaliser le prochain produit de Netflix ou de HBO, pas un film de cinéma.» Pour autant, le public des contenus audio à la demande «demeure dérisoire par rapport à celui de la radio linéaire», admet-il. Un sondage réalisé au début de l’année pour le Pew Research Center indiquait ainsi qu’aux États-Unis 17% de la population avait écouté au moins un podcast dans le mois écoulé. Le chiffre a doublé par rapport à 2008 mais il reste limité. Les radios publiques étasuniennes – dont le public est en général plus éduqué – voient néanmoins un exode accru vers les podcasts; cela explique les manœuvres de WNYC.

Programmation dédiée

En traversant l’Atlantique, on ne «constate pas à Radio France une explosion mais une consommation de podcasts qui s’ancre dans les habitudes des auditeurs», explique Julie Canérot de la direction des études du groupe. Le nombre de téléchargements des programmes de France Inter entre les saisons 2013-14 et 2014-15 a ainsi progressé de 50%. Cela représente plus de 100 millions de téléchargements annuels, et presque autant pour les émissions de France Culture. Et en Suisse? La RTS n’a pas de chiffres d’audience fiables sur ce vecteur de diffusion, elle argue d’ailleurs que rien ne permet d’assurer qu’un épisode téléchargé est un épisode écouté. «Le nombre d’abonnements croît de façon stable: ce n’est pas quelque chose que l’on ignore, on voit que le secteur frémit», livre cependant Anne-Paule Martin, cheffe de l’offre en ligne. À titre personnel, elle juge le médium prometteur car favorisé par des auditeurs jeunes, pratiquant une consommation non linéaire. Elle souhaiterait une programmation dédiée: «Si l’on investit cette tendance, ce sera pour proposer une nouvelle écriture, pas pour continuer seulement à redistribuer nos émissions.»

Communauté pointue

Des chiffres, les podcasteurs «amateurs» du cru en livrent volontiers. Podcastcience et son équipe de huit personnes voient en moyenne 7000 téléchargements par épisode hebdomadaire. Benoît Curdy, producteur de Niptech, un rendez-vous sur l’actualité des start-up et de la technologie, avoue entre 3000 et 5000 téléchargements par épisode. «C’est une bonne taille pour une communauté pointue. Nous sommes cependant toujours surpris par notre public: des cadres m’écrivent qu’ils utilisent le podcast pour se tenir au courant et l’écoutent au fitness ou dans le métro. Le côté infodivertissement – moins exigeant que la lecture, mais pas aussi trivial que Candy Crush – est très apprécié.» L’animateur s’attend-il à bénéficier des efforts de Google et d’autres plateformes pour populariser son medium? «Comme dans toute vague, on profitera du mouvement, mais moins que les gros acteurs.» Au-delà de l’audience pure, savoir comment faire découvrir son produit à l’auditeur semble cependant critique: «Le replay des radios classiques, on s’y abonne parce qu’on aime déjà le programme, analyse Benoît Curdy. Mais comment les gens viennent-ils aux podcasts indépendants? C’est un peu un mystère aujourd’hui.» La recommandation, l’une des clés de ce marché. NPR, la radio publique étasunienne, ne s’y est pas trompée: elle vient d’ouvrir un service conseillant plus de 200 podcasts, promus par ses animateurs et ses auditeurs.

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