«C'était difficile pour moi dans le passé de parler ouvertement des choses qui m'avaient touché intimement. Je me suis toujours caché derrière un voile ironique. J'ai maintenant atteint un stade où je peux être absolument honnête.» Difficile de faire la part entre ce qui tient de la confidence et le pur argument promotionnel dans la bouche de l'ambigu Robbie Williams. L'ex-Take That reconverti avec bénéfices en diablotin de la pop anglaise aurait-il choisi de tomber le masque et de rompre avec les facéties volontiers scandaleuses qui ont contribué à faire de lui l'artiste le plus populaire d'Angleterre depuis les Beatles?

A la vue de la pochette de Sing When You're Winning, troisième album de Robbie Williams censé envahir les bacs des disquaires nationaux dès aujourd'hui, on serait tenté d'opter pour la négative. Preuve qu'on ne solde pas par la seule force de la volonté un ego aussi démesuré que celui-là. Après être apparu en triomphateur de la justice sur le livret de Life Thru a Lens (1997), puis en héros bondien pour I've been expecting you (1998), voici donc le Robbie Williams nouveau en seigneur de la sacro-sainte arène footballistique. Du terrain aux vestiaires, du banc de touche aux gradins, de la pissotière au bar de la troisième mi-temps: la frimousse de «l'homme le plus sexy d'Angleterre» est ici reproduite à l'infini – et dans toutes les postures – afin de satisfaire aux exigences d'un culte de la personnalité qui, pour être monumental, n'exclut ni humour ni autodérision.

Même s'il prêche la sincérité, Robbie Williams cultive donc toujours cet irrépressible penchant pour lui-même, ce besoin de se mettre en scène continuellement. Une obsession encore confirmée par le clip de «Rock DJ», premier single extrait de l'album, dans lequel le beau Robbie s'offre un strip-tease intégral avant de s'arracher la peau, pour lancer ensuite des lambeaux de fesses sanguinolents aux danseuses qui l'entourent.

Pourtant, au-delà de cet immodeste déshabillage et de la symbolique pachydermique qui l'accompagne («Prenez, mangez, ceci est mon corps») Sing When You're Winning donne effectivement l'impression d'être l'album le plus personnel de Robbie Williams. Sans avoir totalement revu la formule (gagnante) des opus précédents sur le plan formel – un percutant mélange de ballades sentimentales, de funk trépidant et de rock rageur, servi par une voix souple et docile – quelques titres esquissent le repentir d'une superstar qui avait jusqu'ici davantage fait parler d'elle dans les colonnes des feuilles à scandales que dans celles des magazines musicaux. Ainsi de l'éloquent «Better Man» dans lequel il chante «Seigneur je ferai tout ce que je peux pour être un homme meilleur», de «If it's Hurting You», qui voit le «bad boy» cynique pleurer son ancienne fiancée à grands coups de «je ne suis pas un parasite», «je ne suis pas un gigolo» ou du très euphorique «Let Love Be Your Energy» («Laisse l'amour être ton énergie»).

De larges rasades de bons sentiments qui ont tendance à se muer en confessions d'un vampire du show-biz lorsqu'on les met en regard d'une ambition ouvertement avouée: convertir l'Amérique au «phénomène Robbie». Encouragé à s'attaquer à ce formidable «gâteau» par une partie de la presse anglaise – qui y voit le moyen de dynamiser une industrie comateuse – et sans doute par une maison de disques mise en appétit par les quelque huit millions de plaquettes déjà écoulées grâce à cet insolent jeune homme de 26 ans, Robbie Williams se devait donc de présenter au monde un visage aussi «politically correct» que possible. Histoire d'associer le geste à la parole, la désormais charitable idole de la pop est récemment devenue ambassadeur pour le compte de l'Unicef, assurant même la promotion de campagnes de vaccination dans le lointain Sri Lanka. Et si le pays de Michael Jackson et de Madonna reste la cible privilégiée de cette opération de charme tous azimuts, le marché francophone n'a pas été oublié, qui seul profite d'une version du «Suprême» de Gloria Gaynor revisitée dans la langue de Molière.

Voilà pour la spontanéité du dispositif. Pour le reste, Sing When You're Winning confirme la validité du duo Williams-Chambers en matière de «songwriting» et la faculté du chanteur à ne pas se placer là ou tout le monde l'attend. Et ce, même si la musique de Robbie Williams n'est qu'«un pastiche compétent de styles qui vont des Who aux Pet Shop Boys», pour reprendre une formule du Sunday Times. Futée, digeste, mais finalement assez convenue parce que truffée de procédés et de clichés musicaux déjà vus ailleurs – notamment du côté de quatre garçons jadis dans le vent – l'aimable pop à guitare de Robbie Williams ne saurait en effet expliquer par sa seule valeur intrinsèque la mainmise du lutin de Stoke-on-Trent sur la scène pop britannique.

C'est qu'en plus d'être un auteur valable et un chanteur tout à fait acceptable, Robbie Williams reste un «entertainer» né. Un artiste authentiquement doué qui fricote avec les planches depuis l'âge de six ans et qui, après avoir osé une première mue périlleuse en abandonnant Take That bien avant l'enterrement officiel des boys' bands, change une nouvelle fois de peau. Comme si l'ennui était par essence exclu du monde de cet irrévérencieux chanteur aux mille visages.

Robbie Williams Sing When you're Winning (Chrysalis/EMI)