De l’aveu même de la commissaire d’exposition, les tirages auraient parfois gagné à être plus petits. Mais, explique Christiane Kuhl­mann, Hannes Schmid a l’habitude de voir ses clichés sur des panneaux d’affichage géants; il ne supporte pas la miniature. Le Zurichois a œuvré trois décennies durant dans les secteurs de la mode et de la publicité. Une rétrospective au Kunstmuseum de Berne revient sur cette carrière florissante.

Son fait d’armes? Le cow-boy Marlboro. Un symbole américain, pour un mythe peaufiné in Switzerland. Les gardiens de troupeaux burinés sont l’apanage de la marque de cigarettes depuis les années 1950, mais Hannes Schmid leur a donné leur visage le plus récent. Des hommes au Stetson, allumant leur tige d’une main et serrant monture ou lasso de l’autre. Des silhouettes noires sur des fonds couleur de feu. Des images devenues clichés. Tellement que l’artiste Richard Prince s’en est saisi, les a rephotographiées puis vendues parfois très cher. Un cow-boy au galop a été adjugé 1,2 million de dollars en 2005, tirage alors le plus coûteux de l’histoire. Hannes Schmid, ayant cédé ses droits à Marlboro, a décidé de se mettre à la toile. Ses cow-boys peints emplissent la plus grande salle de l’exposition bernoise. «C’est la seule manière de recycler mon travail. La photographie est l’art de la reproduction par excellence, or j’ai voulu faire de mes œuvres quelque chose d’unique», éclaire le Zurichois. De loin, on dirait des posters. De près, la matière et les nuances de couleurs apportent un peu d’épaisseur, tout en renforçant le sentiment d’artifice.

Dans la même pièce, une série de clichés en noir et blanc et de taille plus modeste sur les bikers de Daytona. Une approche plus documentaire qui se retrouve dans quelques travaux de l’exposition, consacrés à la communauté mennonite, à des femmes boliviennes ou au pèlerinage indien du Kumbh Mela – regards agrippants parmi des foules compactes.

Hannes Schmid, pourtant, réfute le terme et revendique une seule et même façon pour toutes ses photographies, publicitaires ou non. «Je crée ces images de toutes pièces, qu’il s’agisse des modèles de la campagne Pro Infirmis, des cow-boys américains ou des Papous de Nouvelle-Guinée. C’est une mise en scène au service d’un message et mon objectif est toujours identique: toucher les gens.» Un projet est dédié à l’opéra des rues de Singapour; sur des portraits d’acteurs en noir et blanc se détachent des idéogrammes rouge vif, à la peinture. Ce sont neuf clichés d’un ensemble de 138, reprenant les 138 signes chinois ayant trait à l’opéra. Une invite à la rêverie. Dans la série Dani & Lani, le photographe a immortalisé des Papous en tenue traditionnelle, puis les mêmes avec des vêtements apportés de l’Occident. L’habit fait plus ou moins le moine et le diptyque raconte efficacement la déliquescence d’une culture.

L’efficacité est un attribut qui sied particulièrement au travail du Zurichois. La méthode publicitaire – grand format, poses très contrôlées, couleurs vives et papier glacé – semble appliquée à presque tous les sujets. Au fil de l’exposition, elle flatte des mannequins, des sportifs et nombre de stars. Tina Turner, Nina Hagen ou Barry White à l’arrière d’une limousine, costume scintillant et air shooté, entre trois beautés noires. Quelques personnalités, rares exceptions, semblent avoir été croquées à l’improviste, à l’instar de Marianne Faithfull se remaquillant dans un coin de bistrot. Et dans une section nommée «Mouvements», Mick Jagger sautille sur scène, Suzy Quatro grimace et Freddy Mercury transpire devant une foule en liesse.

Des clichés datés pour la plupart des années 1970 et 1980. Pour l’heure, Hannes Schmid n’a pas d’autre projet que celui de sa fondation, Smiling Gecko, destinée à aider les enfants du Cambodge. «J’ai développé énormément de connexions avec des grandes firmes au cours de ma carrière; je m’en sers aujourd’hui pour lever des fonds», admet l’artiste bienfaiteur. Un réseau qui semble avoir été également sollicité pour le montage de cette rétrospective (lire ci-dessous).

Hannes Schmid: Real Stories, Kunstmuseum de Berne, jusqu’au 21 juillet 2013, avec une section à l’aéroport de Kloten jusqu’au 24 avril. www.kunstmuseum.ch. Catalogue aux éditions du musée.

«C’est une mise en scène au service d’un message et mon objectif est toujours identique: toucher les gens»