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L'écoute en ligne a pour la première fois, l'an dernier, dépassé les téléchargements. Dorénavant, la musique est plus consommée numériquement que sur support physique.
© Christian Beutler/Keystone

Musique

Le streaming, eldorado du marché musical

En 2016, l’industrie discographique mondiale a connu une forte croissance due au boom du streaming payant. Demain, ses principaux acteurs devraient doubler leur offre d’objets connectés innovants

Dès le début des années 2000, le secteur de la musique enregistrée a vécu en Occident un effondrement. Officiellement en cause, Internet et le développement du téléchargement illégal, mais aussi l’apparition du streaming. Quinze ans plus tard, à contre-pied des discours hier tenus où la toile était tenue comme responsable des misères vécues par les majors, le marché recouvre des couleurs. Grâce au streaming payant, il renoue avec les dividendes, s’assurant demain probablement par le développement de hardware connectés durables santé et prospérité.

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Ils se nomment Deezer, Apple Music ou Tidal, Google Music All Access, Amazon Prime Music ou le géant Spotify. A eux tous, ils se partagent le marché mondial du streaming, un domaine en forte croissance (+60,4% en 2016) fort de ses 112 millions d’abonnés payants – selon un bilan rendu public par l’Ifpi, la Fédération internationale de l’industrie phonographique. Pour l’heure, CD et vinyle tiennent encore bon. Mais voilà: le streaming vient de passer la barre des 50% de revenus issus du numérique. Et demain, jure-t-on, ce nouveau standard de la consommation de musique envisagé par certains comme «la radio du futur» devrait dominer un marché musical international en hausse: +5,9% de son activité sur le plan mondial, soit 15,7 milliards de dollars de revenus.

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Stratégie agressive

Un scénario juteux néanmoins soumis à un préalable: que les utilisateurs acceptent de souscrire à des abonnements payants, à la fois source de revenus, clé des sites payants de musique en ligne et nouvelle poule aux œufs d’or des majors du disque. Alors que le téléchargement illégal recule et que la publicité demeure le modèle de financement des plateformes à accès gratuit (YouTube, etc.), sites et compagnies discographiques s’entendent alors pour convaincre les internautes de mettre la main au portefeuille. A l’exemple de l’accord passé entre le Suédois Spotify (plus de cinquante millions d’abonnés payants) et le géant Universal. Vous n’avez pas souscrit un abonnement mensuel de 12 francs et 95 centimes? Vous attendrez deux semaines avant de pouvoir goûter gratos les nouveaux Drake ou Katy Perry! Seulement, cette stratégie agressive suffira-t-elle seule pour demain dominer le marché? Dans le doute, d’autres possibles se dessinent…

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La philosophie propre à la Silicon Valley selon laquelle qu’importe la rentabilité, pourvu que soit fondée une base d’utilisateurs des plus larges, appartient probablement au passé. A travers le boom du streaming, c’est l’apport de revenus immédiats que ciblent maintenant l’industrie discographique et les plateformes de musique en ligne. Mais dans ce secteur hyperconcurrentiel où la majorité des sites se présentent comme des marques culturelles proposant dans l’ensemble mêmes services, catalogues et tarifs, comment se différencier? En proposant des solutions technologiques. Des hardwares innovants par lesquels les plateformes s’affranchissent du matériel de services tiers et proposent à leurs abonnés une meilleure expérience utilisateur. Hasard? Des objets connectés reliés à l’ensemble des sites musicaux envahissent le marché. C’est Prizm, lecteur audio intelligent qui s’adapte à son environnement par le biais d’un smartphone ou d’une montre connectée. C’est aussi l’enceinte Echo d’Amazon (au design discutable) qui, outre un outil de reconnaissance vocale permettant de commander à distance les playlists jouées, offre une gamme de services à la carte: météo, agenda ou bavardage avec Alexa, une intelligence artificielle intégrée.

Spotify bientôt coté

Si elles sont pour le moment loin de se démocratiser, ces innovations ont toutefois inspiré Spotify. Alors que son entrée en bourse est programmée cet été, la compagnie prépare en coulisses son arrivée dans le marché des objets connectés. Ecouteurs, lunettes ou lecteur audio 2.0? Pour le moment, nul ne sait ce que le leader mondial du streaming va proposer. Toujours est-il qu’à l’hiver passé, il publiait plusieurs offres d’emploi où se recherchaient des spécialistes «de la voix: machine-homme et homme-machine». Sans attendre que ses concurrents lui emboîtent immanquablement le pas on peut l’assurer: le streaming entré dans l’âge de l’intelligence artificielle, c’est pour demain!


Les artistes sont les grands perdants du streaming gratuit

Geoff Barrow, leader de Portishead, annonçait en 2014 que pour 34 millions de titres de son groupe écoutés gratuitement en ligne, il n’a touché que l’équivalent de 2173 francs suisses! Comment l’expliquer? 0,2 dollar, soit 0,19 centime, c’est la somme que perçoivent les ayants droit d’une chanson jouée sur l’ensemble des sites de streaming gratuit aujourd’hui. Pour un million d’écoutes d’un morceau disponible sur une plateforme à accès gratuit, un artiste ne perçoit donc que 108 francs environ, un forfait calculé selon une méthode complexe qui voit notamment la plateforme ponctionner au passage 30% du revenu généré – principalement par la publicité. A titre de comparaison, un artiste percevra peu ou prou la même somme pour peu que son titre soit diffusé quatorze fois à la radio, s’il vend cent CD, ou si sa chanson est écoutée 250 000 fois en streaming payant. 


En Suisse aussi, l'écoute en ligne a dépassé le téléchargement

Pour la première fois, la musique enregistrée a été en 2016 plus consommée numériquement que sur support physique

Les chiffres publiés par le bureau suisse de l’IFPI, la Fédération internationale de l’industrie phonographique, indiquent la même tendance que celle observée au niveau mondial. En 2016, les parts de marché du streaming se sont élevées à 27%, un record. Plus d’un quart de la musique consommée en Suisse l’est donc désormais via des écoutes en ligne. Le streaming a rapporté 23 millions de francs, ce qui représente une croissance de 50% – contre 21,7 millions pour le téléchargement (–21,7%), dont les parts de marché sont donc pour la première fois inférieures (26%).

Le secteur de la musique enregistrée a généré l’an dernier un chiffre d’affaires total de 84,6 millions de francs, soit une hausse de 1% par rapport à l’année précédente. Depuis le début du XXIe siècle, on n’avait encore jamais observé de stabilisation. En Suisse comme ailleurs, le streaming est donc en train de relancer une industrie régulièrement annoncée comme moribonde. Tendance également observée un peu partout, si ce n’est au Japon, les ventes de CD continuent de s’éroder (–9%), tandis que celles du vinyle affichent une hausse encourageante (+50%, pour des recettes de 3,7 millions, un montant jamais atteint depuis 1991). Les bons vieux trente-trois tours resteront néanmoins un marché de niche, car c’est bien la musique numérique – qui avant 2016 n’avait jamais dépassé les ventes d’objets physiques – qui règne en maître sur le secteur.

A l’image de Lorenz Haas, directeur d’IFPI Suisse, de nombreux acteurs de la branche estiment que l’essor du streaming permet enfin un certain optimisme. Mais «pour pouvoir faire face à la concurrence mondiale, les plateformes de streaming doivent offrir aux producteurs et aux artistes suisses des possibilités de commercialisation équitable», souligne-t-il.

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