C’est un nouveau Far West. On y cherche en vain des règles écrites, on n’en trouve qu’une seule, tacite. Elle pousse les acteurs à s’armer au mieux pour effacer du paysage le concurrent le plus proche. Ce cauchemar se déploie l’été, avec l’arrivée des festivals de musiques, que ceux-ci soient minuscules ou colossaux. Dans ces biotopes du divertissement, loin des regards des mélomanes et des fêtards, se joue chaque année une bataille féroce aux enjeux mirobolants. Pour tous les rendez-vous, un seul mot d’ordre: bâtir une affiche attractive, à même de mobiliser les foules.

La tâche paraît simple. Elle a pris des allures de casse-tête depuis que le marché du live est saisi par une bulle spéculative sans précédent. En cause, la croissance incontrôlée des cachets des artistes, qui prend des proportions vertigineuses. C’est que depuis trois ans au moins, les groupes et les chanteurs cherchent une compensation à la chute verticale de l’industrie du disque et des revenus qu’elle a longtemps engendrés.

Le phénomène est connu des tenanciers de Paléo, qui ouvre ses portes ce soir. Il est constaté ailleurs aussi. A Glastonbury, en Angleterre, par exemple, où le directeur de ce géant vénérable a tiré la semaine passée une sonnette d’alarme inquiétante. Le patron évoque une faillite probable, d’ici à quatre ou cinq ans. En attendant la catastrophe, il doit essuyer un déficit de 22 millions de livres sterling (28 millions de francs) pour la seule édition de 2011. Aux Vieilles Charrues, en Bretagne, on évoque les cachets indécents pratiqués dans le milieu et on dénonce une surenchère alimentée par un groupe restreint de festivals richissimes. Des exemples? Le Superbock au Portugal ou le Benicassim Festival Heineken en Espagne.

Dans ce contexte devenu ultra-concurrentiel, les parades s’esquissent, prometteuses de résultats. Le Paléo en a adopté une, solide: il s’est ligué, il y a trois ans, avec 24 autres festivals indépendants d’Europe. Il anime ainsi une fédération internationale – De Concert – qui aspire à réunir et à canaliser les synergies de chacune de ses membres. «Nous pratiquons un échange constant d’informations, explique Jacques Monnier, cofondateur de Paléo et responsable de sa programmation. Nous discutons de tout, de la logistique aux questions liées à la sécurité, du développement durable à la circulation des foules. Nous produisons un magazine annuel et cofinançons aussi des créations musicales que nous partageons dans les différents festivals.»

Cette alliance peut-elle enrayer la hausse des cachets? C’est une affaire complexe, le responsable le reconnaît: «La réglementation entre nous est très compliquée, voire impossible. Chaque pays a ses propres canaux de négociation, ses agents d’artistes et ses intermédiaires spécifiques. De plus, le prix d’un invité varie d’un festival à l’autre selon sa cote dans le pays, selon son poids sur le marché local. Un exemple significatif cette année? Jack Johnson, qui touche chez nous le double du cachet perçu aux Vieilles Charrues, festival qui fait pourtant partie de De Concert. Nous ne pouvons dès lors que nous limiter à de bonnes intentions, nous concerter pour ne pas dépasser certaines limites.»

Les marges de manœuvre sont d’autant plus étroites que, comme le reconnaît Jean-Paul Roland, co-président de De Concert et directeur des Eurockéennes de Belfort, «on ne pourra jamais interdire à un festival de s’offrir une exception en engageant un groupe ou un artiste hors de prix. Ce fut le cas de Bruce Springsteen l’année passée aux Vieilles Charrues. Une opération onéreuse mais circonscrite, qui a attiré les critiques de certains mais s’est révélée payante pour le public et pour l’image du festival.»

Derrière ces coups retentissants et les fibrillations qu’ils génèrent, prennent forme une autre stratégie, bâtie, elle, sur le long terme. «Quand un artiste signe chez nous, aux Eurockéennes, il sait à quoi il doit renoncer en termes de cachet. Mais il est conscient aussi que son passage lui apporte un gain significatif en termes d’images et de prestige. Comme tous les autres festivals réunis dans la fédération, nous avons une identité forte et une passion qui transcende le business à faire valoir.»

Cet apport qui tient du symbolique, serait ainsi le meilleur barrage possible qu’offrent aujourd’hui les 25 manifestations fédérées. Paul-Henri Wauters, qui dirige le festival Les Nuits du Botanique à Bruxelles et copréside De Concert, en est persuadé: «Puisque nous ne disposons pas de moyens directs pour faire fléchir le marché, nous devons garder notre logique éditoriale forte et profilée. Nous pouvons notamment équilibrer davantage les affiches en donnant plus de poids aux valeurs émergentes et aux artistes dits de support. Mais surtout, nous devons pousser les têtes d’affiche face au dilemme: soit elles optent systématiquement pour les gros cachets pratiqués dans des festivals sans âme, soit elles adoptent nos offres, accompagnées par une forte charge sentimentale. Je suis persuadé que la ligne que nous défendons sera gagnante sur le long terme.»

Face aux puissantes machines festivalières, l’optimisme du directeur belge peut sembler peu réaliste. La bulle spéculative n’est pas près de dégonfler. Aux virtuoses de prouver que leurs armes à eux ne sont pas qu’idéalistes.

Paléo Festival, jusqu’au 24 juillet. Rens. www.paleo.ch