L'UBS concentre ses forces sur le prestige et le glamour. L'Américain Mark Devenport, nouveau responsable du sponsoring culturel de la banque, explique bien sûr qu'une stratégie claire fait pour l'instant défaut. Qu'il aurait été engagé, il y a tout juste un mois, pour remplir ce manque. Et qu'on devrait en savoir plus dans quelques mois. Mais les conséquences de son arrivée au sein de l'entreprise sont déjà visibles sur le terrain: des organisations culturelles font, aujourd'hui, les frais de cette nouvelle politique. Les victimes sont celles qui proposent des choix pointus et pas assez populaires. Ne sont gardées dans le cercle des élus que des manifestations prestigieuses, qui permettent au sponsor d'organiser des soirées pour ses clients aisés. Tout semble indiquer que l'UBS envisage le sponsoring comme une pure stratégie de marketing. Il s'agit d'établir un «contrat émotionnel» avec leurs clients. En d'autres termes, d'utiliser les mêmes ficelles que la publicité.

Dans ces conditions, quelle place reste-t-il à la culture vivante? Celle qui n'est pas encore consacrée et qui est d'autant plus authentique? Quel espace de liberté pour les activités culturelles qui sortent des sentiers battus, pour toutes celles qui demandent un minimum de curiosité? Les sponsors les renvoient aux mécènes et aux subventions gouvernementales. Ceux-ci seraient plus désintéressés, prêts à soutenir ce qui échappe aux courants majoritaires.

Au moment où l'Etat fait de plus en plus appel à la responsabilité des privés (le budget d'Expo.01 en est un exemple), cette attitude n'est pas défendable. Sinon, institutionnels et privés ne feront que se renvoyer la balle. Et d'ici peu, l'ensemble de la culture se limitera au connu et au consacré. A. Hr.