«Avec un tel engagement nous voulons avant tout remercier la Suisse et notre clientèle suisse. Cela n’a rien à voir avec une opération de charme en Chine», explique Dominique Scheiwiller, responsable communication d’UBS. L’exposition Qin – L’empereur éternel et ses guerriers de terre cuite doit donc son existence notamment au sponsoring de la grande banque.

Et le visiteur prend conscience de cette présence, s’il ne l’a pas déjà fait dans les rues, grâce à l’importante publicité, dès son entrée dans la cour du Musée d’histoire: un bancomat a bonne place dans le vestiaire.

UBS n’en est pas à son coup d’essai en matière d’exposition d’envergure. Après Toutankhamon en 2004 (avec 620 000 entrées), elle s’était engagée pour Van Gogh, toujours à Bâle, en 2009 (550 000 visiteurs). A chaque fois, le montant investi reste un sujet tabou. Dans la banque comme dans le musée, c’est motus. Une seule précision perce: l’engagement, décidé il y a environ deux ans suite à une demande du musée, s’inscrit dans la continuité des soutiens accordés aux rendez-vous bâlois.

Offensive marketing

Certaines sources parlaient alors d’investissements chiffrés en dizaines de millions. «En 2008, nous avons légèrement réduit nos démarches de sponsoring en raison de la difficulté des affaires; actuellement nous avons retrouvé notre rythme de croisière», assure Dominique Scheiwiller.

Dans le cadre de l’exposition bernoise, le soutien financier s’ajoute à des opérations de marketing lancées dans 300 agences de la banque où figurent notamment des représentations des guerriers. Pour la banque, il s’agit «de privilégier le dialogue et la rencontre avec la culture et l’histoire fascinantes de la Chine».

En d’autres termes, assure-t-on, l’ambition n’est pas de séduire un marché chinois en plein essor dans lequel UBS taille sa place depuis les années 1980. «Le continent asiatique est devenu l’une de nos priorités mais cette exposition n’a pas d’ambitions au niveau des affaires en Chine.» Quant aux attentes nourries au niveau des visiteurs, elles restent, elles aussi, tenues secrètes.