Depuis quelques jours, à Bâle, on en parle toujours plus dans les rues aux murs désormais tapissés d’affiches. «Mais, comme d’ordinaire dans cette ville, sans élever le ton, s’amuse Gilli Stampa, propriétaire de la galerie d’art Stampa, en amont de la Marktplatz. Les commentaires sont encore discrets même si c’est un événement qui attirera du monde.» Ce sujet phare qui commence à agiter les esprits est la très attendue exposition Van Gogh, qui ouvre ses portes dimanche au Kunstmuseum. Pour cette exposition de 70 œuvres du maître, sponsorisée par UBS, la couverture en assurances dépasserait les 2 milliards de francs, selon les responsables du musée. Et l’on rêve d’un demi-million de visiteurs.

Si cette aubaine est effectivement un événement pour le Kunstmuseum, elle l’est aussi pour Bâle, qui nourrit de grands espoirs. «Nous comptons sur une couverture médiatique très forte qui profitera à toute la scène artistique», explique Mickael Koechlin, chef des affaires culturelles. La ville rhénane peaufine depuis plusieurs décennies sa réputation de source intarissable de richesses artistiques. Avec 40 musées, Bâle l’humaniste, réputée pour la qualité de ses collections, galope désormais après l’étiquette de «ville de la culture», aspire à pérenniser cette référence et les retombées qu’elle génère.

En 2004, l’exposition événement consacrée à Toutankhamon au Musée des antiquités, aussi soutenue par UBS, avait permis, avec 650 000 visites, des rentrées financières annexes de quelque 50 millions de francs. Selon une étude du centre économique de l’Université de Bâle, chaque franc investi dans l’exposition aurait assuré une dépense de 2.51 francs par visiteur. Les hôtels auraient enregistré un supplément de 50 000 nuitées. «L’opération marketing en amont de l’exposition avait été plus importante que cette fois-ci, le contexte économique était plus clément et le public visé plus large, davantage familial», précise Andreas Lucco, l’un des auteurs de l’étude.

Pourtant, l’équipe responsable du rayonnement de la ville avance des espoirs similaires. Dans sa stratégie générale, cette dernière mise sur un événement phare – qu’il s’agisse de sport ou de culture – tous les trois à cinq ans. Et le mot d’ordre est «Put Basel on the map» (ou «faire une place pour Bâle sur la carte»). Pour cet hommage à Van Gogh, quelques dizaines de milliers de francs ont été investis dans la promotion.

Les commerçants sont encouragés à garnir leurs stands de produits annexes. Exemple: la bière «Van Uelr Bier», à base de tournesol, produite par une brasserie indépendante. Et d’éventuelles craintes de morosité due à la crise ambiante – aussi pour les événements culturels futurs – restent pour l’heure en sourdine. «Nous disposons d’une palette de rendez-vous, comme Art Basel ou la Foire de l’horlogerie, qui jouissent d’une forte aura. C’est une base solide qui permet d’avoir confiance», commente Marcel Meier, collaborateur de la promotion économique.

La cité rhénane a, au fil des siècles – et en grande partie grâce aux mécènes férus d’art –, réuni des collections qui font rougir. Chaque année, le canton investit 111 millions de francs pour la culture, soit une dépense par habitant qui frise les 580 francs. Cinq des quarante musées sont sous la tutelle de l’Etat, qui leur consacre 43 millions de francs. Et la culture relève désormais du nouveau «département présidentiel» entre les mains du Vert Guy Morin. Parallèlement, l’engagement des dynasties qui ont fait fortune dans l’industrie chimique et la banque privée a permis la densité de l’offre culturelle. Mais, comme dit l’adage, les Bâlois collectionnent comme ils sont, avec discrétion et patience.

Ainsi le Kunstmuseum, premier musée public au monde (1661), sis depuis 1936 à l’extrémité de la rue Sankt Alban-Graben, à l’ombre des deux principales banques du pays, s’est toujours targué d’une collection valorisée avec finesse. Il y a une année, la proposition de placer l’institution publique en partie sous la houlette d’une fondation privée a buté sur la résistance du canton, alarmé, semble-t-il, à l’idée que l’argent décide de ce qui s’y passe.

Dans ce contexte, l’exposition événement consacrée à Van Gogh et les attentes qu’elle génère signifient-elles un tournant dans la politique culturelle? Ne faut-il pas redouter ses atours de «blockbuster»? La pression croissante du marketing et les méthodes de séduction du visiteur ne détonent-elles pas dans l’héritage de la Bâle humaniste? Mickael Koechlin répond sans hésiter: Bâle doit s’assurer un avoir artistique de haute teneur, mais aussi s’ouvrir à d’autres opportunités. «Nous veillons toujours à garantir un bien culturel public de qualité», assure le chef de la culture.

Cette fonction d’événement, avec le marketing qui l’accompagne, peut être garantie dans la discrétion, sans abus, analyse pour sa part Andreas Lucco. «Notre étude a montré qu’une manifestation de cette ampleur profite aux autres institutions.» Durant l’exposition Toutankhamon, 84 000 entrées supplémentaires auraient été enregistrées dans les autres musées.

Dans la galerie Stampa, qui fête cette année ses 40 ans et dont la réputation n’est plus à faire, l’expo Van Gogh tant vantée ne suscite guère d’appréhension. Au contraire. «On peut regretter pareille dépendance à un sponsor, mais cette exposition consacrée à un maître garde un caractère unique et de qualité, je crois», observe la propriétaire des lieux. «En plus elle a permis des événements parallèles de haut vol, comme la collection proposée au Schaulager (LT 17.04). Tout le monde profite de ce rayonnement si nous en parlons.»