Face à Taschen ou Könemann (autre gros éditeur allemand à diffusion internationale), face aussi aux concurrents qui bénéficient du soutien de grands groupes (voir ci-dessus), les petits éditeurs d'art tiennent encore la barre malgré le sérieux ressac subi durant les années 90 (baisse de 20% des ventes en 1997; un bon tirage il y a dix ans s'élevait à 25 000 exemplaires, il est tombé aujourd'hui à 12 000). Mieux: ce début de troisième millénaire ramène quelques couleurs dans le ciel d'artisans qui ont su évoluer ou, à l'inverse, ont fait le choix de maintenir leur spécificité. Comme pour saluer ce changement d'humeur, les résultats des ventes en librairie ont atteint des records ce dernier Noël, toutes catégories d'ouvrages confondues, et les livres d'art n'ont pas été en reste.

Adam Biro, qui a ouvert sa maison d'édition en 1987 (8 nouveautés par an environ), parle d'une reprise sensible: «Nous avons terminé notre quatrième exercice bénéficiaire. Deux de mes titres, sortis en octobre 2000, L'Homme de dos de Georges Banu, tiré à 3000 exemplaires, et Eloge de l'individu de Tzvetan Todorov, tiré à 4000, sont déjà épuisés aujourd'hui», se félicite-t-il. Ces deux livres de 160 pages ont été vendus 390 francs français.

Chez Citadelles-Mazenod (6 à 7 nouveautés par an environ), on salue également de très bons scores pour deux nouveautés, et ce malgré un prix de 1200 francs français: L'art en Espagne et au Portugal dans la prestigieuse collection L'art et les grandes civilisations et Le Caire. «Ces livres ont été tirés à 12 000 exemplaires. La moitié a été vendue depuis octobre», précise Claire Morizet, responsable des droits étrangers.

Face à la concurrence des gros, il a fallu baisser les prix, même si cela relève de l'exercice d'équilibriste tant les investissements avancés pour un titre sont élevés. «500 000 francs français sont souvent nécessaires pour un livre d'art, soit dix fois plus que pour un livre de littérature», explique Adam Biro. Le prix des droits de reproduction des photographies entame allégrement la moitié de ce budget. «Les livres que nous vendions 500 francs français sont proposés aujourd'hui à moins de 400 francs.»

Adam Biro a donc baissé drastiquement les frais généraux de son entreprise, et renoncé aux imprimeurs suisses pour se tourner vers leurs collègues italiens ou espagnols, plus compétitifs. La politique commerciale de la maison est aussi plus dynamique qu'avant: recherche de sponsor pour chaque titre, prévente des livres auprès de grosses entreprises (qui en font des cadeaux de fin d'année à leurs bons clients). La vogue des grandes expositions, qui monopolisent médias et public, et rejettent dans l'ombre les livres qui ne portent pas sur les artistes exposés, a également joué dans la transformation du marché. La moitié environ des nouveautés d'Adam Biro cette année consistent en catalogues d'exposition (réalisés en coédition avec les musées), ou portent sur des artistes exposés. «Nous devons être sur ces gros événements, mais pas trop. L'originalité paye: nos gros succès de cette année ne sont rattachés à aucune exposition», constate l'éditeur.

Une politique que Citadelles-Mazenod pousse encore plus loin. «Nous nous plaçons systématiquement hors actualité pour ne pas disparaître sous l'avalanche de titres qui traitent des mêmes sujets», explique Claire Morizet. Mais la maison, fondée en 1936, pousse plus loin sa singularité: «Si nous vendons, c'est parce que nous sommes chers», lance-t-elle encore. Cette politique lui réussit plutôt bien puisqu'avec 40 millions de francs français de chiffre d'affaires, Citadelles-Mazenod se tient dans le peloton de tête des éditeurs d'art indépendants français.

Et la diffusion internationale de leurs titres, les petits éditeurs pensent-ils à la développer? Adam Biro, qui fait maintenant partie du petit groupe Vilo, voit ses livres traduits en anglais et diffusés aux Etats-Unis grâce à un bureau ouvert là-bas il y a trois ans. Mais le décollage est lent. Quant à Citadelles-Mazenod, consolider la clientèle de fidèles amateurs (notamment par le biais d'un réseau de courtage auprès des professeurs) qui les suit reste le premier objectif.