«A quoi joue Cadbury?» Le Financial Times s’est pincé pour se convaincre qu’il ne rêvait pas quand le No 2 mondial du chocolat a annoncé le 4 mars 2009 que sa barre-vedette Dairy Milk sera produite avec du cacao «équitable» dès la fin de l’été. Toute l’industrie a été prise de court. Les professionnels que j’avais interrogés jusque-là étaient catégoriques. Le «fair trade»? Même pas 1% du marché, produit de niche, gadget marketing… Et voilà que Cadbury l’adopte pour un produit omniprésent dans les magasins et les kiosques!

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Mais où acheter les fèves? Le fabricant anglais ne dispose pas de filière équitable. Il a dû ravaler sa fierté et s’adresser à la seule coopérative capable de le fournir en quantités et qualité suffisantes: Kuapa Kokoo au Ghana. Dans un faubourg ombragé de Kumasi, j’ai rendu visite à ses dirigeants. Farceuse, Cecilia Apianim m’a fait répéter à haute voix «Papa paa!» («Le meilleur du meilleur!», slogan de Kuapa Kokoo). «Le mot «kuapa» signifie «meilleures pratiques», a-t-elle expliqué. Nous ne faisons pas de compromis.»

Outre sa fonction de trésorière, Cecilia est planteuse. Elle a été invitée au parlement britannique, au Sénat américain, a serré la main de Tony Blair et d’autres chefs d’Etat. Elle fixe son interlocuteur avec un mélange de curiosité et de défi. Elle m’est apparue plus déterminée que le président des coopérateurs Paul Celestine Koffi-Buah, à qui je venais de parler.

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Forte de bientôt 50 000 membres, Kuapa Kokoo a réalisé quelque chose d’unique dans le monde du cacao. Grâce au soutien initial de Body Shop et de deux ONG, la coopérative ghanéenne possède aujourd’hui sa propre marque de chocolat. Plus précisément, elle détient 45% du capital de Divine Chocolate, qui a réalisé en 2007/2008 un chiffre d’affaires de 25 millions de francs (+16%) et dégage des profits depuis deux ans. La société a pignon sur rue au cœur de Londres. C’est là, dans un immeuble de briques à deux pas de Tower Bridge, qu’au retour de Kumasi j’ai rencontré sa directrice Sophi Tranchell.

«Nous saluons la décision de Cadbury, que nous avons contribué à rendre possible, dit-elle. Qui a investi dans Kuapa Kokoo? Qui lui a donné de la visibilité? Pas Cadbury! C’est nous. Notre modèle d’affaires représente l’étape suivante du commerce équitable.»

Celui-ci ne se limite pas à payer une prime aux producteurs (150 dollars la tonne, 6% du prix mondial actuel), plus 2% du chiffre d’affaires en projets de développement pour la coopérative. En devenant principal actionnaire de Divine, Kuapa Kokoo participe statutairement aux bénéfices de la société et envoie deux représentants au conseil d’administration. «Le commerce équitable n’est pas une fin en soi, c’est un levier pour changer les choses, dit Sophi Tranchell. Le but est que les planteurs participent davantage à la chaîne de création de valeur. Tout le reste n’est que charité.»

Cela étant, le modèle doit faire ses preuves sur la durée et connaît aussi ses ratés. Le bénéfice net de Divine reste modeste (2,6% du chiffre d’affaires). Ensuite, comme toute coopérative, Kuapa Kokoo est soumise aux aléas de sa démocratie interne. En 2006, un changement complet de direction voté en assemblée générale l’a menée au bord du gouffre, l’ancienne équipe refusant de livrer les comptes. Le procès est toujours en cours. Il a fallu également recapitaliser massivement la filiale de commercialisation.

Outre le scepticisme de l’industrie, Kuapa Kokoo doit surmonter celui du Ghana Cocoa Board (Cocobod), l’organisme d’Etat qui fixe le prix de référence et garde le monopole des exportations de cacao. Celui-ci entend valoriser la production ghanéenne dans son ensemble, pas seulement celle de telle coopérative. Sophi Tranchell minimise cette différence d’approche, mais à Kumasi, on est plus clair: «Les responsables du Cocobod ne comprennent pas notre modèle», regrette un responsable.

Il n’empêche que Divine et Kuapa Kokoo ont amorcé un mouvement remarqué vers une meilleure prise en compte des intérêts des planteurs.

Le directeur de la Fédération du commerce de cacao (FCC), Philip Sigley, qui défend le «free trade» face au «fair trade», voit un risque dans le second: outre le fait qu’il stigmatise injustement les planteurs privés du label, il mène tout droit vers un système de prix contrôlés, de quotas pour endiguer la surproduction – et in fine vers l’étatisation du secteur.

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N’empêche que les membres de la FCC, craignant les campagnes médiatiques sur le travail des enfants, se bousculent au portillon pour appuyer des initiatives en matière de commerce équitable et de production pérenne.

Au-delà de cette agitation, Sophi Tranchell souligne un enjeu essentiel. Dans l’enquête de l’Institut international d’agriculture tropicale réalisée en 2002 autour du travail forcé des enfants, une statistique l’a frappée «comme une lumière rouge»: l’immense majorité des jeunes interrogés ne veulent pas reprendre la plantation de leurs parents.

Il n’y a pas que les arbres qui vieillissent dans le cacao. L’âge moyen des planteurs augmente aussi, comme le confirme une récente enquête ghanéenne. «Leurs enfants vont-ils se joindre aux cohortes convergeant vers les bidonvilles?» demande Sophi Tranchell. La réponse de Kuapa Kokoo est que pour éviter cela, il faut donner non seulement un juste prix, mais aussi une voix aux planteurs.

Demain: Le nouveau pari de «Chocolate Fingers»