Marketing

«Le e-commerce a couru après l’acquisitionde clients en oubliant un peu la fidélisation»

Spécialiste du marketing sur Internet, Hervé Bloch dévoile dans son nouveau livre les recettes pour gagner des clients mais, surtout, pour les garder. Entretien

Voilà plus de dix ans qu’Hervé Bloch pratique le marketing digital, en Suisse, mais surtout en France, où il réside et a fondé Digilinx. Après un premier opus sur les sept péchés à ne pas commettre, il revient avec un ouvrage* documenté – beaucoup de chiffres récents – sur l’acquisition et la fidélisation online.

Le Temps: A qui s’adresse votre livre?

Hervé Bloch: Aux grands comptes, car les petites sociétés dépenseront majoritairement leur budget chez Google.

– Parlons donc de Google, puisque même votre livre commence par le référencement. L’hégémonie de ce moteur de recherche ne vous inquiète-t-elle pas?

– Si, les entreprises doivent éviter d’être trop dépendantes de Google. Au grand maximum, c’est 50% du budget marketing qui devrait partir pour le moteur de recherche. Il existe d’autres leviers, comme l’e-mailing par exemple, qui doivent être utilisés pour trouver un équilibre. Les petites sociétés n’ont guère le choix, mais lorsqu’elles grandissent, elles doivent diversifier leurs sources.

– Quelle est l’erreur fréquemment commise ici?

– De croire que les mots-clés doivent être courts. Si une entreprise choisit «booking hotel», elle paiera très cher chez Google (environ 8 dollars le clic), alors que si elle choisit «Paris-Venise week-end du 13 au 17 mars en amoureux», elle ne déboursera peut-être que 20 cents par clic. Elle en aura très peu, mais ils seront très qualifiés, ce qui signifie un très haut taux de conversion. Il faut donc démultiplier le nombre d’expressions pour avoir un volume significatif de clics et un coût d’acquisition client raisonnable. Les grands acteurs du tourisme disposent en permanence de centaines de milliers d’expressions qui combinent les destinations, dates, typologies de voyage voire même des mots avec des fautes d’orthographe…

– Vous expliquez également l’importance de la fidélisation…

– Oui, pendant longtemps, le e-commerce a fait une course à l’acquisition de clients en oubliant un peu la fidélisation. Il faut reprendre la méthode RFM (récence, fréquence et montant) et concentrer ses efforts sur les meilleurs clients. Chez Showroomprivé (2e acteur de ventes privées en France), 10% des membres réalisent 90% du chiffre d’affaires. Ainsi, par exemple, il ne sert à rien que le Club Med propose des vacances de célibataire à un jeune père de famille passionné de golf!

– Le jeu constitue-t-il une bonne stratégie de fidélisation?

– Disons que jusqu’à présent, il a surtout été exploité pour l’acquisition, mais la «gamification» est très intéressante pour la fidélisation car elle crée une addiction chez le client. Prenez Ebookers, en Suisse, les commandes de voyages sont assez espacées par définition, le site pourrait créer un jeu qui renforce l’adhésion et l’addiction à la marque et permette en même temps de glaner des informations sur les profils, plus subtilement qu’au travers d’un questionnaire.

Internet a été et reste le média de la bonne affaire. Est-ce toujours vrai?

– Oui, le prix reste l’élément premier, mais les autres indicateurs (l’aspect pratique, le choix…) le talonnent désormais.

– Arrive-t-on à mesurer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing sur les réseaux sociaux aujourd’hui?

C’est difficile et les acteurs parlent souvent de RONI (risk of non-investment). Personne n’a la recette pour que ce soit rentable, mais tout le monde est conscient que ne pas y être coûte encore plus.

– Plus globalement, quelle rentabilité affichent les quelque 100 000 sites de e-commerce que compte la France?

– Sur ce nombre, vous n’en avez déjà que 700 environ qui réalisent un chiffre d’affaires de plus de 7 millions d’euros. Et parmi eux, peu sont rentables, à quelques exceptions près comme Vente-privée ou Showroomprivé. Mais il y a aussi peu d’informations qui filtrent sur les résultats réels de ces sociétés. En fait, ce qui est compliqué pour une entreprise, c’est l’accélération, la mise en place d’une logistique, d’une structure commerciale, etc. dans un contexte de concurrence effrénée. Il faut aller vite. Ils savent qu’ils ne sont pas rentables mais il faut quand même être devant. Prenez PriceMinister, il ne l’a jamais été et a pourtant été racheté par un groupe japonais qui voulait s’implanter en Europe.

– L’avenir du e-commerce est clairement le mobile. Vos recettes restent-elles efficaces dans ce contexte?

– Oui. L’accélération du mobile est bien plus forte que le e-commerce classique. Chez Vente-privée, c’est déjà 20% du chiffre d’affaires qui est réalisé sur mobile. Bienvenue dans l’ère de la génération Atawad.

– La génération Atawad?

– Anytime, Anywhere and Any Device. C’est-à-dire quand je veux, comme je veux et sur n’importe quel support. Le parcours client est multicanal et le consommateur ne comprend pas que l’on ne le reconnaisse pas lorsqu’il change d’appareil. Pourtant, pour le commerçant, ce zapping est compliqué à gérer. Il oblige d’avoir des organisations unifiées et non en silos.

– Pour conclure, citez-nous une société qui possède une stratégie e-commerce à la fois cohérente et efficace?

– Je suis admiratif du modèle de Vente-privée. Ils appliquent un vieux principe, le marketing de l’offre. Une belle offre et tout le monde en parle

* «Tout savoir sur… L’Acquisition et la fidélisation online», Hervé Bloch, aux Editions Kawa, également disponible sur l’iPad.

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