Numérique

Le jeu vidéo, nouveau support publicitaire

L’horloger suisse TAG Heuer s’est associé à la simulation automobile «Gran Turismo». Les marques sont de plus en plus présentes dans les univers virtuels. Avec des placements de produit plus ou moins subtils

Au poignet de Marlon Brando ou de Bill Paxton, le capitaine qui découvrait les vestiges du Titanic. Dans sa dernière campagne publicitaire, Rolex se plaisait à rappeler sa présence dans les grands moments du cinéma, «un art qui ne prend vie que grâce à une multitude de petits détails».

Et dans le 7e art, de juteux contrats se cachent parfois dans les détails. Le brasseur Heineken aurait déboursé 35 millions de dollars pour convaincre James Bond – dans le film Skyfall – de tremper ses lèvres dans de la bière plutôt que dans du vodka martini. Mais la saturation du marché pousse désormais les marques à investir toujours plus dans le petit écran: les séries TV et… les jeux vidéo.

Campagne pour des millions de joueurs

Ce phénomène «d’in-game advertising» n’est pas nouveau pour les gamers, mais il intéresse désormais aussi les entreprises suisses. Mercredi, la marque horlogère TAG Heuer annonçait son partenariat avec Gran Turismo Sport, une célèbre simulation de course automobile, qui s’est écoulé à 77 millions d’exemplaires depuis son lancement en 1997.

Jean-Claude Biver – président du pôle horloger LVMH qui comprend TAG Heuer – rappelait mercredi que la marque horlogère a été l’un des pionniers du sponsoring de sport automobile dans les années soixante: «Il faut désormais amener cet héritage dans le XXIe siècle. Là où se trouvent les nouveaux consommateurs.» La démo de Gran Turismo Sport – jouable mercredi au Salon de l’automobile – montrait une profusion de bannières publicitaires Tag Heuer, disposées tout autour du circuit numérique.

Amortir les coûts du jeu

Du côté des développeurs, on assure que ce partenariat est avant tout «technique». TAG Heuer devenant chronométreur officiel du jeu, son logo est affiché aux côtés de chaque chrono, au millième. «On ne dévoile pas les montants, répond au Temps Kazunori Yamauchi, le fondateur de la franchise. Mais l’industrie du jeu vidéo n’en a pas forcément besoin pour son développement. Elle génère de plus en plus d’argent.»

Il n’empêche. Alors que les coûts de développement d’un jeu peuvent dépasser celui d’un blockbuster hollywoodien, la question de la participation du sponsor semble légitime. Le studio Electronic Arts – qui développe notamment la simulation de football FIFA17 – amorti par exemple le coût des droits d’image des clubs ou joueurs grâce au placement de produit. En 2002 déjà, McDonald’s ou Intel auraient payé deux millions de dollars pour pouvoir être représentés dans un des univers ludiques d’EA, selon le New York Times.

Engagement émotionnel plus fort

Le retour sur investissement serait au rendez-vous. Chaque dollar investi par Gatorade dans l’univers vidéoludique en 2010 aurait rapporté 3,11 dollars, selon le cabinet d’analyse The Nielsen Company. Du coup, les apparitions de produit se multiplient. Des cartons de Pizza Hut aux chips Doritos en passant par les chewing-gums Airways: le site spécialisé Sens Critique a recensé 79 cas flagrants.

Mais le message peut-être plus subtil. La franchise de jeux Yakuza a par exemple modélisé un quartier de Tokyo en associant une partie des commerces. «Cela permet d’effectuer des campagnes croisées lors du lancement du jeu. Des promotions peuvent être débloquées dans l’univers virtuel», souligne David Javet, auteur d’une thèse sur la représentation des technologies dans les jeux vidéo japonais. Ces apparitions ludiques rendent par ailleurs le joueur-consommateur plus captif. «Les univers numériques favorisent une consommation comme dans la réalité. Pour les marques, cela permet de créer des liens émotionnels plus forts qu’avec le cinéma, où les défenses du spectateur sont déjà dressées», soutient le chercheur de l’Université de Lausanne.

Moins subtil: à sa grande époque, Nokia avait sponsorisé le jeu Splinter Cell en faisant modéliser l’un de ses téléphones portables. Pourquoi aucun horloger suisse n’a pensé à sponsoriser la montre du jeu Fallout 4, indispensable à la survie dans cet univers post-apocalyptique? Pour Jean-Claude Biver la réponse est simple: «C’est parce qu’ils ne croient pas en une montre qui sert à autre chose qu’à lire l’heure. Une telle montre connectée n’a aucune chance de les intéresser. A tort.»

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