Justice

La SGA récupère sa concession d’affichage à Lausanne

Le Tribunal cantonal avait forcé la Municipalité à offrir le marché à Clear Chanel Suisse. Le Tribunal fédéral vient de casser cette décision en faveur du partenaire historique, lequel annonce un déploiement numérique sans précédents dans la capitale vaudoise

La Société Générale d’Affichage (SGA) vient d’obtenir son retour en grâce, a appris Le Temps. Le Tribunal fédéral lui a officiellement restitué le marché de l’affichage publicitaire à Lausanne. Contre l’avis, rendu fin 2015, de la Cour de droit administratif et public du canton de Vaud.

La plus haute instance judiciaire du pays a en effet cassé la décision des juges cantonaux, estimant que ces derniers s’étaient trompés en écartant la SGA du marché de l’affichage public et privé de la capitale vaudoise. La Cour avait ainsi désavoué les autorités municipales, qui avaient à l’époque jeté leur dévolu sur leur prestataire historique. Conséquence: son principal concurrent, Clear Chanel Suisse (CCS), s’était vu attribuer le mandat à sa place, quand bien même son dossier n’avait à l’origine pas été retenu dans l’appel d’offres.

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La SGA et la capitale vaudoise ont fait recours, voilà plus d’un an, contre cette décision. Le motif évoqué par le Tribunal cantonal de favoriser CCS pour le renouvellement de la concession d’affichage de la Municipalité: les autorités lausannoises avaient «abusé de leur pouvoir d’appréciation» en choisissant le numéro un de la branche en Suisse, détenant en 2010 plus de 70% d’un marché national (70000 surfaces d’affichage) évalué à quelque 590 millions de chiffre d’affaires par an.

Offre numérique inédite

CCS, seule rivale majeure de la SGA avec environ 24% du marché, soit près de 20 000 emplacements publicitaires sur le territoire helvétique, s’était ainsi vu attribuer les 1950 places d’affichage de Lausanne. L’entité parmi les plus rentables du groupe Clear Channel Outdoor avait également remporté fin 2015 la concession de la ville de Lucerne, soit plus de 550 emplacements publicitaires. Et est responsable, depuis le début de cette année, de la gestion de l’affichage dans les abribus des transports publics zurichois (VBZ). Suite à ces changements de prestataire, les pertes totales estimées à terme pour la SGA – mais partiellement compensées par de nouveaux contrats – ont été évaluées à environ 40 millions de francs, d’après L’Agefi.

Mais le Tribunal fédéral vient de retirer à CSS le marché lausannois, rétablissant ainsi le mandat initial conféré à la SGA. «Nous saluons cette décision qui confirme l’autonomie communale en matière d’octroi de mandats», résume Olivier Chabanel, responsable de la société pour la Suisse romande. Le marché helvétique est parmi ceux qui concentrent la plus forte culture d’affichage extérieur, avec une part représentant plus de 12% du total des dépenses publicitaires nationales.

Ce retour de la SGA à Lausanne doit s’accompagner d’un déploiement publicitaire 2.0 inédit. «Nous allons lancer, et c’est historique, une offre numérique à l’échelle d’une ville, précise Olivier Chabanel. Lausanne disposera d’écrans vidéo contrôlés à distance dans tous les emplacements stratégiques de son territoire. Et pas que dans les abribus, comme c'est le cas à Zurich et à Winterthour,» Ce réseau de nouveaux supports dernier cri, d’environ 2 m2 chacun, tutoiera ainsi l’offre traditionnelle papier (affiches collées) et autres surfaces lumineuses.

Fin du duopole

Genève a également accompli sa révolution copernicienne en attribuant, fin 2016, sa concession d’affichage à Neo Advertising, qui avait déjà remporté un an plus tôt le contrat d’exploitation de Genève Aéroport. Cet outisder, basé au bout du Léman mais disposant de filiales à Zurich et à Lausanne, est considéré comme le numéro trois du secteur en Suisse, avec environ 5% du marché. Il compte parmi ses investisseurs Vinci Capital, via la Fondation Renaissance PME.

Cette décision de la municipalité genevoise, consistant à gérer les 3574 surfaces publicitaires de la Ville, pour des recettes estimées à 8 millions de francs par an, fait pour l’heure l’objet d’un recours de la SGA auprès de la Chambre administrative de la Cour de justice.

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