Horlogerie

Chabi Nouri: «Pour Piaget, la vente en ligne n’est plus un tabou depuis longtemps»

La nouvelle directrice de la marque genevoise d’horlogerie et de joaillerie estime que l’e-commerce est devenu «nécessaire», même pour le secteur du luxe. Elle se félicite aussi de la diversification stratégique de Piaget, à l’aube d’un exercice 2017 qui devrait être marqué par une reprise de la demande

Chabi Nouri a deux particularités. D’abord, la toute nouvelle directrice générale de Piaget, entrée en fonction le 1er avril, est l’une des seules femmes à diriger une grande entreprise horlogère. Ensuite, elle prend la tête d’une marque active à la fois dans l’horlogerie, la joaillerie, le moyen et le très haut de gamme. Ce n’est pas un grand écart, défend-elle depuis ses bureaux de la manufacture de Plan-Les-Ouates. C’est plutôt une chance pour progresser dans tous les segments et sur toute la planète.

Après dix années passées au sein de Cartier, une autre marque du groupe Richemont, elle a travaillé six ans pour Vogue, la marque de cigarettes en mains de British American Tobacco. Chabi Nouri était directrice du marketing de Piaget depuis 2014. Sous sa direction, la marque étendra son réseau de vente en ligne, annonce-t-elle aujourd’hui.

Le Temps: Vous devenez l’une des très rares femmes à diriger une marque horlogère. Pensez-vous jouer un rôle dans la promotion des femmes dans les hautes sphères de la branche?

Chabi Nouri: Si je peux aider d’autres femmes à monter dans la hiérarchie, j’en serais ravie. Mais ce n’est pas quelque chose qui m’anime particulièrement. Ce n’est pas vraiment le débat. Hommes, femmes, nationalités… Tout est avant tout une question de profils. Une femme peut très bien diriger une entreprise très technique, et inversement, un homme peut être à la tête d’une marque féminine. Tout au long de ma carrière, je n’ai jamais eu à affronter ce type de problèmes. Et j’en suis convaincue: la mixité est une vraie richesse. Il faut s’appuyer sur la diversité et les différents prismes de chacun pour avancer.

- Ressentez-vous une certaine pression à devenir la représentante de Piaget?

- Non, aucune pression particulière. Voilà deux ans que je travaille avec Philippe Léopold-Metzger (l’ancien directeur de la marque, ndlr) et l’équipe qui est en place. C’est une situation rêvée. Je suis en train d’acquérir une meilleure compréhension du monde horloger dans son ensemble. Sur le plan personnel, je vais devoir encore plus voyager, et donc encore mieux m’organiser. Mais j’éprouve un vrai plaisir à aller sur le terrain et à y voir progresser ce que l’on développe ici.

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- Quelle sera la patte que Chabi Nouri va apposer sur Piaget?

- Il n’y a pas de rupture, on ne change pas de recette. Durant ces deux dernières années, Mon équipe et moi nous sommes replongées dans les archives et les origines de Piaget afin de pouvoir encore mieux en expliquer les valeurs et les faire connaître. Il en ressort une marque Piaget plus exacerbée. Avec la collection de bijoux «Extremely Piaget», par exemple, nous allons dans une nouvelle direction, avec comme objectif que les gens soient subjugués par notre créativité.

- Il y a des régions dans lesquelles vous estimez que la marque n’est pas assez connue?

- Pas vraiment. Piaget est une marque reconnue mondialement. Nous avons 100 boutiques en propre et 350 points de vente auprès de détaillants. Le réseau est étendu et bien en place.

- Vous n’allez pas modifier ce réseau de vente?

- Nous sommes présents dans toutes les villes qui comptent. Il n’y a pas de projet d’augmentation ni de réduction du nombre de nos points de vente. Nous allons nous concentrer sur l’amélioration de leur qualité, afin d’augmenter encore la fréquentation de nos boutiques.

- A quel point misez-vous sur le tourisme d’achat?

- Je pense qu’il faut désormais réfléchir en termes de nationalité et de types de clients, plus forcément de pays. Lorsque l’on voyage à titre privé, on est dans un autre état d’esprit, plus ouvert à la découverte de nouvelles choses. Un touriste peut s’offrir un bijou pendant ses vacances. Mais l’inverse compte aussi. Il peut aussi faire connaissance avec une marque à l’étranger et se décider lorsqu’il est de retour chez lui.

- Parlons local. Après les 70 suppressions d’emplois qui ont eu lieu chez Piaget fin 2016, quel message souhaitez-vous véhiculer auprès des employés, des autorités et de la région genevoise?

- Un message de positivité. On se projette dans le futur. Et ce n’est pas de la communication! C’est vraiment ainsi que l’on fonctionne. Piaget est une marque horlogère pour hommes et pour femmes, et une marque joaillière de moyen et de haut de gamme. C’est une chance unique pour pouvoir progresser partout dans le monde. Cette diversité nous offre quantité d’opportunités. C’est une vision et un message qui donne confiance.

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- Cette diversité d’offre est une chance, dites-vous. N’est-ce pas aussi une difficulté, de devoir gérer ce grand écart?

- Il n’y a pas de grand écart. Ces segments sont très complémentaires. Chaque achat correspond à moment de vie, à un cadeau que l’on fait à quelqu’un ou à soi-même. Piaget regroupe un univers diversifié et assumé. Celui-ci inclut des modèles iconiques. Piaget s’est notamment imposée comme une référence dans les montres ultraplates avec sa ligne Altiplano, pour des femmes et des hommes qui recherchent, comme nous l’appelons nous-même, «l’élégance discrète». Mais notre offre contient aussi des pièces qui sont une fusion entre l’horlogerie et la joaillerie, très créatives destinées à une clientèle à l’élégance extravagante.

- En 2015, selon la banque Vontobel, la part de vos ventes horlogères était de 80%, contre 20% pour la joaillerie. Ce rapport a-t-il évolué?

- Je ne peux pas commenter ce chiffre. L’important est de trouver le bon équilibre entre les deux. Je vous laisse juger de ce que veut dire «le bon équilibre». Ce que je peux vous confirmer, c’est que Piaget a accéléré le développement de la joaillerie, ces dernières années. Et que nous sommes très contents de l’avoir fait.

- En quoi consiste votre stratégie numérique?

- Nous voulons continuer à développer nos boutiques en ligne, en les ouvrant dans de nouveaux pays et en proposant de nouvelles prestations de services. Celles-ci seront disponibles dès le lancement de notre nouveau site internet, en septembre prochain.

- Vous n’avez pas de réticences à vendre des articles de luxe sur Internet?

- Piaget a été l’un des précurseurs dans ce domaine. Notre première boutique en ligne a été ouverte pour les États-Unis en 2012. Puis nous avons fait de même en Europe, au Japon – par téléphone uniquement – et en Chine en 2015. Nous avons aussi commencé, le 1er avril dernier, à proposer la collection de bijoux Possession sur le site Net-à-Porter (une coentreprise de Richemont et de Yoox, ndlr). Pour Piaget, la vente en ligne n’est plus un tabou depuis longtemps. C’est une question que l’on pouvait se poser il y a cinq ou six ans, mais elle n’a plus lieu d’être.

- Même pour les bijoux très haut de gamme?

- Une présence numérique est aujourd’hui nécessaire. Nous avons déjà vendu toute sorte d’articles sur Internet, y compris du très haut de gamme. Des articles qui, souvent, ont été découverts en boutique au préalable. L’inverse est aussi vrai. En réalité, c’est là que se situe le plus grand défi: trouver la bonne combinaison entre le commerce physique et électronique. Mais c’est aussi un monde d’opportunités qui s’ouvre à nous.

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