Chemin de fer

Andreas Bergmann: «TGV Lyria veut démocratiser l'accès à la première classe»

Le patron du transporteur ferroviaire franco-suisse casse ses prix et met en place une stratégie agressive, dont un nouveau service comparé à celui d’un restaurant trois étoiles au guide Michelin

Le modèle d’affaires de TGV Lyria était arrivé à bout de souffle. Pour reconquérir des parts de marché, la compagnie de chemin de fer franco-suisse a d’abord fermé ses lignes les moins rentables. Elle revoit à présent intégralement son offre. La société de droit hexagonal, détenue à 74% par la SNCF et à 26% par les CFF (dont la qualité de distribution à l’international laisse encore à désirer), s’aligne ainsi sur les prix des transporteurs low cost. Elle introduit en parallèle une nouvelle classe «business 1re», misant sur un service sur mesure très haut de gamme. Cette nouvelle politique tarifaire et commerciale s’accompagne d’un programme de numérisation, voire du renouvellement de la flotte à l’horizon 2020, un projet devisé à plus d’un demi-milliard de francs. Rencontre avec Andreas Bergmann, le manager de transition à la tête de ce processus de modernisation.

Le Temps: TGV Lyria est-elle financièrement au bord du gouffre?

Andreas Bergmann: Non, absolument pas, la société génère un profit cette année. Après des années 2015-2016 très difficiles, nous observons une très nette reprise. Le recul de notre chiffre d’affaires, notamment après les attentats de Paris, a été de 15%. Mais le rebond est, depuis, spectaculaire. On parle ici d’une progression à deux chiffres, pour un taux d’occupation de plus de 80%. TGV Lyria, dont la capacité par train varie entre 350 et 500 places et qui a pris en charge 5 millions de passagers l’an passé, est aujourd’hui le leader du marché du transport entre la Suisse et la France. Toutefois, après trente ans d’activité, notre faculté à gagner des parts de marché a commencé à plafonner.

Comment comptez-vous remettre votre société sur les rails de la croissance?

Lorsque j’ai repris la direction générale de l’entreprise il y a deux ans, TGV Lyria avait perdu son influence tarifaire. Aujourd’hui, ce sont les transporteurs low cost qui définissent combien coûte un trajet entre le Léman et les bords de la Seine. Soit on ignore cette réalité et on coule, soit on l’accepte en s’efforçant de trouver un nouvel équilibre financier. J’ai décidé de m’aligner, via une stratégie commerciale innovante.

C’est-à-dire?

Nous avons débuté par une démarche radicale consistant à fermer les lignes ne présentant pas de perspective de rentabilité suffisante. Ceci pour mieux concentrer nos moyens sur les lignes Paris-Genève, Paris-Lausanne (ndlr: aussi jusqu’à Neuchâtel) et Paris-Bâle-Zurich. L’idée est à présent d’optimiser ces vingt fréquences quotidiennes avec une politique tarifaire plus généreuse et une évolution en matière d’offre. Nous avons ainsi décidé d’introduire trois classes différentes de voyage. Le trajet de Genève à Paris en classe standard sera proposé à partir de 34 francs. Le billet en 1re classe, dont nous voulons démocratiser l’accès, sera quant à lui disponible à partir de 57 francs. Enfin, les clients les plus exigeants pourront se déplacer en «business 1re», moyennant un peu plus de 200 francs.

Qu’est-ce qui justifie l’écart de prix entre votre produit d’appel et l’offre premium?

La flexibilité est totale en «business 1re». Vous pouvez manquer votre correspondance, changer d’horaire ou de train, sans frais et avec la garantie d’avoir toujours une place libre. Par ailleurs, une voiture dédiée, juste derrière la locomotive, disposera d’un serveur pour quinze passagers [ndlr: au lieu de quarante dans un train normal]. Ce qui correspond à un service trois étoiles au Guide Michelin, avec un choix de plusieurs menus chauds, servis sur une nappe et dans de vraies assiettes, que les passagers peuvent commander quand ils le souhaitent.

Vous supprimez donc les repas froids en 1re classe.

En effet, mais il y aura tout de même un petit biscuit de bienvenue et les passagers bénéficieront toujours de l’accès au Salon Grand Voyageur à Paris Gare de Lyon. Nous allons aussi introduire la vente ambulante – les caddies circuleront aussi en catégorie standard – de produits des terroirs que nous traversons, à des prix revus à la baisse. La clientèle de 1re classe est avant tout soucieuse du confort. Pour preuve, la moitié ne savait pas jusqu’ici que le repas était inclus avec leur billet.

Pensez-vous vraiment que votre nouvelle offre, adossée à une politique tarifaire agressive, suffira à attirer davantage de monde vers le chemin de fer à grande vitesse?

Il ne s’agit que de la première phase d’un processus de modernisation intensif, censé atteindre son paroxysme en 2020 avec l’acquisition d’une nouvelle flotte. Ce projet, qui attend encore l’aval de notre conseil d’administration, est pour l’heure devisé à plus d’un demi-milliard de francs. Il est en cours d’élaboration avec la collaboration de l’EPFL, dont l’expertise doit nous permettre d’anticiper les tendances et les comportements des clients, ainsi que la volumétrie adéquate des rames.

Que voulez-vous dire, il n’y a rien qui ressemble plus à un train qu’un autre train?

En théorie, oui. Mais ce que nous analysons en ce moment avec l’EPFL, c’est toute la chaîne de valeur: du premier contact clientèle, au réacheminement, en passant par le voyage et le post-acheminement, jusqu’au service après-vente qui est jugé encore trop complexe. Nous avons déjà prévu d’améliorer ce dernier point, en lançant en novembre prochain une nouvelle application, plus simple à utiliser.

Ne faudrait-il pas commencer par installer le wi-fi dans vos trains?

Bien évidemment, c’est prévu. Nous avons d’ailleurs fait de cette question notre priorité. Mais le problème n’est pas en soi la connexion web sans fil. C’est le prérequis d’une couverture en 3G ou 4G. Cette dernière est pour l’heure assurée entre Paris et Mâcon, mais plus à partir du Haut-Bugey, pour des raisons de topographie. C’est donc un sujet que nous suivons avec la plus grande attention. Maintenant, ce n’est pas parce qu’il n’y a pas de wifi que les conditions pour travailler en voyageant ne sont pas réunies.

Combien cela coûtera de connecter vos wagons?

Le montant est substantiel. Nous avons d’ailleurs refusé un premier devis. On parle ici de plusieurs dizaines de millions de francs. Mais ce n’est pas un frein. Nous allons dépenser les sommes nécessaires, car il faut aujourd’hui considérer Internet comme étant un dû envers nos clients. Parmi ces derniers, le plus critique que je connaisse a 11 ans et vit chez moi. La première chose qu’il me demande lorsqu’il monte dans un train, c’est «Quel est le mot de passe?» Nous travaillons donc avec des start-up pour trouver des solutions intermédiaires. D’ici à quelque mois, nous espérons disposer de boîtiers pouvant traduire notre réseau actuel en signal wifi.

Quelle est la part du gâteau TGV grignotée par le bus (notamment Ouibus, lancé par la SNCF, votre actionnaire majoritaire) et le covoiturage (BlaBlaCar)?

Nous estimons que 10% du marché est à risque. Même si, pour l’heure, TGV Lyria reste le plus rapide du marché: un peu plus de trois heures, d’un centre-ville à l’autre. En comparaison, le bus et la voiture prennent le double de temps, s’il n’y a pas de bouchons. Notre plus grande crainte aujourd’hui est que les jeunes finissent par se convaincre que la voiture, qui correspond à un mode de transport du passé, est plus «sexy» que le TGV. Or, avec 92% de ponctualité et nos offres spéciales pour les jeunes, nous offrons le système de covoiturage le plus performant du moment.

Craignez-vous toujours la concurrence des compagnies aériennes à bas coûts, easyJet en tête?

Même avec nos collègues de l’aviation, qui vous amènent en périphérie, la comparaison est en notre faveur. Si en termes de temps absolu, on peut éventuellement discuter, nous sommes largement devant en ce qui concerne la qualité du temps à voyager, soit la productivité à bord de nos trains. TGV Lyria est en effet le seul à offrir un trajet sans coutures, d’un centre-ville à l’autre. Nos passagers peuvent se consacrer à 100% à ce qu’ils aiment faire: manger, lire, travailler, dormir, marcher, téléphoner, etc.

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