Avec sa campagne de 150 millions de dollars, Novartis est dans les normes. «On estime à environ 300 millions le chiffre d'affaires des versions OTC (disponibles sans ordonnance), relève un analyste à Zurich. Il est habituel de consacrer la moitié de cette somme à la publicité.»

Mais il y a plus que du «business as usual» dans la campagne décrochée par l'agence Saatchi & Saatchi Simko. En effet le Voltaren, un vieux produit qui a fait la fortune de Ciba-Geigy dans les années 70 et 80, semble retrouver une seconde jeunesse. Outre le lancement prévu du Voltaren OTC aux Etats-Unis, la pilule Dolo va passer la vitesse supérieure. Elle était jusqu'à présent disponible seulement en Suisse, Russie, Pologne et République tchèque. Elle a été introduite en Allemagne en 2004. D'autres pays européens vont suivre, selon Bruno Hofer, porte-parole de Novartis.

Parallèlement, le Voltaren bénéficie d'un regain dans ses versions sous prescription médicale. Au troisième trimestre, ses ventes ont progressé de 7,2%. Pour l'ensemble de l'année, LODH table sur un chiffre d'affaires de 630 millions de dollars contre 599 millions en 2003. «Auparavant, les ventes reculaient d'une dizaine de pour-cent par an», témoigne Andrew Fellows, analyste chez Helvea à Londres. La tendance s'est inversée. Les déboires de ses principaux successeurs y sont pour beaucoup. Les doutes sur leur dangerosité ont entraîné le retrait du Vioxx de Merck et l'effondrement des ventes du Celebrex de Pfizer. De son côté, Novartis a encore une fois retardé la sortie de son antidouleur de nouvelle génération, le Prexige. Son vieux Voltaren lui fait office de roue de secours.