Rien ne rapproche la chaussure haut de gamme imaginée par Nike de la vieille Chuck Taylor All Star fabriquée par Converse. Et pourtant, le géant de l'Oregon est en passe d'acquérir pour 305 millions de dollars (415 millions de francs) le légendaire fabricant du Massachusetts. Comme si la côte Est mourait un peu. C'est cette image diamétralement opposée qui a convaincu Phil Knignt, le patron de Nike, de la pertinence du rachat. Trop différents pour ne pas être complémentaires.

Fondé en 1908, Converse chaussera des générations entières d'Américains. La marque lance la fameuse All Star en 1917. Basketteur semi-professionnel, Charles «Chuck» Taylor exerce alors le métier de représentant pour joindre les deux bouts. Le vendeur déboule un jour dans les bureaux de Converse à Chicago. Nous sommes en 1922. Il réclame des chaussures en mesure de lui faire passer les douleurs ressenties aux pieds à l'issue des matches. Le modèle, auquel il collabore, sort en 1923. En reconnaissance de son appui, son surnom est ajouté à la signature originale, la Chuck Taylor All Star est née. La marque Converse reste, jusqu'au milieu des années 80, la référence pour les stars de la NBA américaine (National Basketball Association). Les plus grands – Wilt Chamberlain, Larry Bird ou Magic Johnson – ne jurent que par elle. Elle chausse aussi, en dehors des parquets, Travolta dans Grease ou Fonzi dans Happy Days.

La signature d'un contrat entre le basketteur Michael Jordan et Nike en 1984 marque le déclin de Converse. La création des Air Jordan, du nom du pivot des Chicago Bulls, tue les bonnes vieilles «Chucks». Phil Knignt, qui avait commencé comme Chuck Taylor par vendre ses chaussures à l'arrière d'une voiture dans les meetings d'athlétisme du pays, pose la première pierre d'un empire qui pèse aujourd'hui 10,7 milliards de dollars de ventes annuelles, contre 205,3 millions pour Converse.

Dans l'intervalle, Converse frôle la faillite. Au plus mal au début 2001, la marque est reprise en avril par des capital-risqueurs, Perseus LLC, pour 117,5 millions de dollars. Attaché à l'estampille «Made in the USA», le groupe se résout seulement cette année-là à délocaliser sa production en Asie, fermant les usines de Lumberton (Caroline du Nord) et de Mission (Texas). Ses concurrents – Nike, Adidas et Reebok, qui sont devenus des géants – ont fait depuis longtemps ce choix économique.

La basket revient à nouveau à la mode via les skaters puis le mouvement «grunge» au début des années 90. Symbole de cet esprit, le défunt Kurt Cobain, chanteur de Nirvana, fait revivre la marque pour un temps. Forts de ce constat, les capital-risqueurs croient à l'immortalité de la chaussure. D'autant plus que Converse – s'inspirant un peu de la tendance suivie par l'Allemand Puma, donné également pour mort au début des années 80 – s'offre une seconde destinée. Le fabricant ressort ses vieux modèles pour le bonheur d'une jeunesse en quête d'authenticité.

L'alliance du populaire et du haut de gamme

C'est justement cette clientèle que Nike entend toucher à travers son acquisition, que les autorités américaines de la concurrence doivent encore avaliser. Pour certains analystes, la fabrication d'anciens modèles Nike, à l'image des légendaires baskets portées par le tennisman John McEnroe lors de ses grandes années, serait dommageable pour la marque. Se profilant sur un marché à la fois cher et haut de gamme, Nike complète habilement – grâce à Converse dont les produits sont bien meilleur marché – son assortiment sans diluer son image. La légendaire Chuck Taylor All Star a donc rejoint le grand capital. Paradoxe d'une époque qu'on dit globalisée, où la vieille basket adoptée par les militants du mouvement altermondialiste – même si la Chine est devenue entre-temps son pays de fabrication – rejoint un groupe symbolisant tout ce que ces derniers dénoncent.