Economie

Acteurs. Un secteur sous la loupe. Mondial 2006: payer pour gagner?

Un secteur sous la loupe.

Les sites internet pour faire des pronostics (bookmaker) sur l'issue des 64 matches de la Coupe du monde de football 2006 en Allemagne abondent. Certains vous aident même à mieux connaître les acteurs et vous donnent une évaluation de l'équipe avant les festivités. Mais souvent, comme en Bourse, ce ne sont pas forcément les formations les mieux notées qui gagnent. Quel pays créera la sensation cette année?

D'un point de vue commercial, ce rendez-vous est aussi un excellent prétexte pour faire connaître sa marque et développer ses ventes. A l'ère de la mondialisation, le nombre de téléspectateurs portés sur les pelouses germaniques devrait battre tous les records. Selon la FIFA (qui vend les droits marketing et de retransmission), plus de 200 pays auront accès aux matches. Il y a huit ans en France, 37 milliards de spectateurs (en audience cumulée) ont assisté aux rencontres. Aujourd'hui, les nouvelles technologies permettent d'augmenter les cibles potentielles de plus de 10% (notamment via les téléphones portables et Internet). De quoi intéresser plus d'un annonceur. Mais quel support publicitaire offrira un retour sur investissement adéquat? Parier sur l'équipe la plus en vue aujourd'hui sera-t-il le bon plan? Ou alors, à l'instar d'un fabricant de chaussures, sponsoriser toutes les équipes africaines de l'actuelle compétition en vue de la prochaine en Afrique du Sud? Attention aux dérives financières!

En tant qu'investisseur dans les médias, quel type de société faudrait-il privilégier pour bénéficier du fameux «effet Coupe du monde»? Si nous observons les chaînes de télévision, cela ressemble un peu à une course aux enchères digne des années 1999/2000 dans le domaine des licences téléphoniques 3G (UMTS) où la logique de retour sur investissement n'était pas claire. Elles prennent de gros engagements financiers par rapport à des recettes publicitaires incertaines et dépendantes des finales. Quant à la radio, la presse et l'affichage, ces supports présentent peu d'exposition à l'événement. Reste les agences de publicité qui sont en amont dans la chaîne marketing. Ces dernières sont mandatées pour trouver toutes les stratégies de séduction capables de capter et fidéliser les clients. Leurs risques financiers sont particulièrement limités n'étant pas (trop) dépendantes d'un vainqueur, mais plutôt de l'ambiance autour de cette parade (avant, pendant et après). Il faut simplement espérer que cette fête sportive, mais indéniablement trop lucrative, ne sera pas entachée par des cas de dopage ou autres malversations.

Payer des sommes démesurées pour gagner des clients ne sera pas forcément la stratégie gagnante! Les diffuseurs, et par conséquent les annonceurs, font face à une forte inflation des coûts sans garantie sur l'avancée de leurs poulains. Alors en investisseur astucieux, si vous souhaitez participer à l'euphorie médiatique que suscite cette grand-messe quadriennale sans prendre de pari sur le vainqueur, les agences de publicité seront le meilleur placement. Mais seule la FIFA (qui n'est pas cotée) est assurée de remporter le gros lot. Depuis que Sepp Blatter est à la tête de la fédération (1998), les droits TV ont été décuplés (à plus d'un milliard d'euros pour Germany 2006). Vous cherchez encore le génie du ballon rond?

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