Une année après leur grand plongeon, les valeurs du luxe semblent avoir oublié la crise. Alors que le salon de l’horlogerie et de la joaillerie Baselworld touche à sa fin, les actions de groupes comme les maroquiniers français Hermès et LVMH ou l’horloger suisse Richemont sont pratiquement remontées à leur niveau d’avant le krach boursier.

En fait, Hermès n’a pas vraiment souffert, se permettant de monter de quelque 100 à 130 euros alors que le monde s’angoissait du naufrage de Lehman Brothers; il se traite aujourd’hui à quelque 105 euros. LVMH est remonté et se traitant mercredi à 87,11 euros, près des 89,36 atteints en automne 2007. Après une chute de près de 60% jusqu’au printemps 2009.

Richemont s’est également remis d’une chute de près 70% et navigue à 41,47 francs. Swatch reste un peu en retrait: si l’action au porteur était montée jusqu’à 397 francs en automne 2007 avant de chuter de 70%, elle n’a pour l’instant rattrapé que les trois quarts de la baisse et n’est remontée qu’à 338,90 francs.

Ces performances sont d’autant plus remarquables qu’un grand indice comme le S&P 500 n’a rattrapé que les deux tiers de la baisse. Pour Claudio Borrelli, analyste chez UBP, le luxe conserve encore un certain potentiel: le secteur est valorisé à quelque 20 fois les bénéfices, alors que ce multiple était d’environ 23 au cours des cinq dernières années.

Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet Premium Brands, estime que les niveaux de valorisation actuels sont soutenables. Les coûts ont été réduits et certaines sociétés gagnent des parts de marché et sont bien positionnées dans les zones en croissance, en Asie notamment. Même si l’économie reste peu dynamique, la logique est la même qu’avant la crise.

Les valeurs vedettes

Pour Claudio Borrelli, les valeurs les plus intéressantes sont LVMH, ainsi que Richemont ou le fabricant de chaussures italien Tod’s. Le premier a bien résisté à la crise grâce à sa marque Louis Vuitton et le second grâce à ses marques de montres et de joaillerie. Quant au troisième, il reste trop exposé à l’Italie, mais il a le potentiel de se développer dans les pays en croissance. A 54,02 euros, son action est encore 20% au-dessous de ses plus hauts de 2007.

L’analyste apprécie aussi Hermès, mais estime la valorisation élevée. Autre valeur typique du luxe, le joaillier italien Bulgari dispose d’une belle marque. Mais la société paie le prix – le 4e trimestre s’est soldé par une perte de 13,6 millions d’euros – d’une diversification dans le textile ou l’hôtellerie initiée juste avant la crise.

Pour Claudio Borrelli, l’intérêt du luxe réside dans le caractère exclusif des produits. Les sociétés du secteur réalisent des marges élevées et n’ont pas à baisser leurs prix quand la demande et l’économie battent de l’aile.

Si le secteur n’a pas échappé à la crise, le recul des ventes se limite en moyenne l’an dernier à environ 5%, observe Scilla Huang Sun, gérante du fonds Julius Baer Luxury Brands. L’Asie, notamment la Chine, a amorti la baisse de la demande dans les pays industrialisés. Pour les horlogers suisses, le repli a été plus sévère: –23% d’exportations en moins, selon les statistiques horlogères. Mais janvier et février ont de nouveau été positifs, avec une hausse de 8,6%.

Selon Patrik Lang, analyste chez Julius Baer, la demande des pays émergents est ce qui fait l’intérêt de la présence de Swatch dans le milieu de gamme et de son implantation en Asie, Chine notamment. «Dans de tels pays, ce milieu de gamme est considéré comme du haut de gamme», relève-t-il.

Luxe «abordable»

Pour de nombreux investisseurs, il vaut donc la peine d’étendre la définition du luxe au «luxe abordable», des articles de milieu de gamme griffés et vendus plus cher que des produits équivalents. Les groupes de luxe traditionnels cherchent à étendre leur gamme dans l’abordable, observe Caroline Reyl. C’est notamment le but des «Must» de Cartier, une filiale de Richemont: une gamme d’accessoires proposés à quelques centaines d’euros et qui se sont bien vendus à Noël.

Il reste que le domaine de l’abordable est plus concurrentiel que le haut de gamme, d’où l’importance de choisir des sociétés qui parviennent à gagner des parts de marché. Caroline Reyl cite en exemple Polo Ralph Lauren, qui à 84,94 dollars, reste encore 20% au-dessous de ses plus hauts de 2007, les investisseurs étant encore intimidés par les investissements en Asie. Ou de Burberry, qui a su décliner sa marque dans de nouveaux segments et partir à la conquête des Etats-Unis. La société britannique est par contre revenue à ses plus hauts historiques, à 712,02 pence.