Optique

Alain Afflelou pilote son empire depuis Genève

Le développement international du plus célèbre opticien de France est géré depuis la cité du bout du lac, là où ont aussi été inventés les concepts commerciaux qui ont contribué à son succès

«J’avais envie de changer de vie, par rapport à celle que je menais à Paris.» Alain Afflelou a été résident genevois entre 1998 et 2001, ce qui lui avait valu d’être taxé d’exilé fiscal en France. L’opticien-entrepreneur s’était aussi installé en Suisse pour des motifs professionnels, justifie-t-il lors d’une rencontre avec Le Temps à l’occasion de la sortie de Passionnément, un livre* retraçant sa carrière.

C’est en 1998 qu’il a créé Alain Afflelou International, rue du Prince, en plein centre-ville. Avec une dizaine de collaborateurs, cette entité chapeaute le développement international du groupe, présent dans 16 pays avec près de 1500 magasins. La société genevoise représente plus du tiers du chiffre d’affaires global, atteignant 890 millions d’euros mi-2017 (environ 1 milliard de francs).

Dédramatiser les lunettes

Son autre mission: développer de nouveaux produits. Comme l’offre «Tchin Tchin», dès 1998, qui consiste à offrir une seconde paire pour 1 franc de plus. Dans l’ouvrage, rédigé par la journaliste française Pauline Guéna, l’homme d’affaires raconte qu’il avait voulu relancer les ventes avec ce concept, face à des acheteurs de plus en plus avertis et qui négociaient, parfois durement. La seconde paire permettait aussi de changer de look et plus généralement de dédramatiser le port de lunettes. Un pilier de la politique commerciale de l’opticien, né en Algérie alors française, qui s’était lancé seul en 1972 avec une première boutique à Bordeaux avant de lancer des franchises dès 1978.

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Lorsque nous lui faisons remarquer que si la deuxième paire est quasiment donnée, c’est que la première est vendue trop cher, Alain Afflelou répond par les chiffres: «Nous avons vendu plus de 20 millions de paires Tchin Tchin, vous croyez qu’on peut arnaquer 20 millions de clients?».

C’est aussi à Genève qu’est née l’offre dite «Smart Tonic», qui permet d’ajouter des verres supplémentaires – en nylon – sur une monture traditionnelle: solaires, anti-lumière bleue ou pour la conduite de nuit par exemple. «Cette idée va être développée dans deux nouveaux concepts commerciaux, qui sont en préparation à Genève», poursuit l’entrepreneur de 70 ans, qui vit à Londres depuis 2013. Un nouveau déménagement qui lui avait encore valu l’étiquette d’exilé fiscal, sans vraiment qu’il en soit touché: «Je m’en fous, parce que je paie toujours des impôts en France et cela ne m’a pas empêché d’être élu chef d’entreprise préféré des Français à plusieurs reprises.»

Remplacé par Sharon Stone

Autre priorité pour l’entité genevoise, accélérer le développement international. Pour que le réseau hors de France dépasse 50% du chiffre d’affaires d’ici à deux ou trois ans, expliquait en 2017 le directeur général de l’époque, Frédéric Poux. Alain Afflelou s’est retiré de la gestion opérationnelle en 2012, à l’âge de 64 ans, mais il supervise toujours la communication et la publicité. L’actrice américaine Sharon Stone lui succède alors pour incarner la marque «parce qu’elle est belle, intemporelle et très professionnelle».

L’entrepreneur cède alors des parts de son empire, diversifié dans l’acoustique en 2011, pour n’en conserver que 14%. Le groupe anglais de private equity Lion Capital en a acquis 39% pour une valeur estimée à 780 millions d’euros par le Financial Times, tandis que la Caisse de dépôt et placement du Québec est actionnaire à hauteur de 29%. Une introduction en bourse avait été suspendue en 2016, mais «le projet se fera, pour permettre aux actionnaires de sortir», conclut Alain Afflelou. Probablement avec une valorisation moins élevée que le milliard d’euros avancé à l’époque.

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