C’est l’histoire de Jiji, 2 ans. En mai dernier, dans une gare bondée du Hebei, une province au sud de Pékin, la gamine a échappé à la vigilance de ses parents et a été enlevée. Trente heures plus tard, à 500 km de là, Jiji était finalement retrouvée saine et sauve, son ravisseur présumé interpellé. Un succès rendu possible grâce à Alibaba, comme aime à le raconter le numéro un mondial du commerce en ligne.

En Chine, chaque année, des milliers d’enfants sont enlevés. Pour les retrouver, les autorités ont monté un projet en ligne. Appelée «Réunion», cette plateforme s’appuie sur plusieurs entités d’Alibaba, ou qui lui sont liées. Le groupe de Jack Ma y voit une occasion d’exploiter la puissance du Big Data. DingTalk (messagerie), AutoNavi (service de cartographie) et Weibo (Twitter chinois, dont Alibaba possède 31%) ont ainsi été mis à contribution pour alerter leurs utilisateurs du Hebei, et ainsi aider à retrouver Jiji.

Un groupe dont la première ressource est la masse d’informations

Cette opération illustre la transformation du géant de Hangzhou en un groupe dont la première ressource est la masse d’informations et les centaines de millions d’utilisateurs ou clients dont il dispose. «Les données sont le sang de la nouvelle économie», expliquait récemment Daniel Zhang, le directeur général d’Alibaba, cité par Alizila. Cette agence maison est chargée de couvrir l’activité du groupe de A à Z, d’où son nom en palindrome. Contacté, le service de presse n’a répondu que par écrit à quelques questions.

A sa création, en 1999, Alibaba.com n’était qu’un intermédiaire entre entreprises vendeuses et acheteuses. Puis de nouvelles plateformes sont apparues, comme AliExpress, Taobao et Tmall, tournées vers les consommateurs finaux. Virent Alipay, le service de paiement, et Cainiao pour la logistique. Aujourd’hui, il faut en ajouter d’autres, dont l’infrastructure informatique mondiale, Alibaba Cloud, les services financiers avec Ant Financials, bientôt coté en bourse. Sans oublier Youku, le YouTube chinois, le moteur de recherche UCWeb ou encore Alibaba Pictures, qui vient de s’allier à Steven Spielberg, et Alibaba Sports.

Des transactions pour 500 milliards de dollars par année

Cet empire permet à Alibaba d’accumuler des informations considérables sur ses clients. Plus de 10 millions d’entreprises écoulent leurs produits grâce à «notre écosystème», peut-on lire dans une brochure cartonnée d’Alibaba. Plus de 400 millions de consommateurs y font des transactions dépassant les 500 milliards de dollars par an, soit plus de cinq fois le chiffre d’affaires de Nestlé en 2015.

Nom, âge, lieu de résidence, habitudes de consommation, revenus, amis, recherches en ligne, rien n’échappe aux serveurs d’un groupe qui ressemble à une combinaison d’Amazon, Facebook et Google. Selon la banque Morgan Stanley, Alibaba surpasse ses concurrents mondiaux dans la maîtrise du marketing numérique et du e-commerce. Dans un rapport diffusé mi-novembre, HSBC louait «le cercle vertueux» entre la participation des internautes à l’écosystème Alibaba et la capacité de ce dernier à en tirer bénéfice. Notamment grâce aux commissions perçues sur les ventes. Fin septembre, le chiffre d’affaires d’Alibaba progressait de 55% en rythme annuel, à 34,3 milliards de renminbis (5 milliards de francs). Pour l’instant, les revenus viennent à 80% de Chine, mais l’internationalisation des affaires est en cours. L’an dernier, le groupe a ouvert des bureaux en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne et en Italie.

Une exploitation sans fin

L’exploitation des données paraît sans fin. Le groupe a ainsi bâti un système appelé Sesame, qui évalue la solvabilité des utilisateurs de ses services. «Sesame va devenir la plus grande agence de notation du monde», prédit Paul Schulte. Le consultant américain détaillait cet automne la puissance d’Alibaba lors d’une conférence organisée à Hongkong par Credit Suisse. Devant un parterre de financiers médusés, il assénait que «ce ne seront pas les banquiers mais les ingénieurs, comme ceux d’Alibaba, qui vont s’emparer de la fintech».

«Ils se voient comme un service public, l’eau ou l’électricité, indispensable à la vie de tous les jours», résume un industriel européen qui a assisté à une présentation de la stratégie au siège de Hangzhou. Et plus encore: «Ils se sont vantés qu’ils pouvaient savoir si quelqu’un achète de quoi faire une bombe, et le communiquer à la police.»

Alibaba agent des autorités?

Jack Ma a aussi publiquement déclaré que son Big Data pourrait servir à repérer les pickpockets dans les transports publics. Alibaba agent des autorités, qui elles-mêmes ambitionnent d’évaluer les citoyens pour punir les mauvais éléments? Le groupe insiste: «Nous respectons absolument les lois [… ] et avons promis à nos clients de ne pas donner accès aux données individuelles», nous a fait savoir Ethan Yu, directeur général d’Alibaba Cloud Global.

Alibaba reste un groupe privé, coté à New York. Ses actionnaires sont d’abord ses fondateurs, le japonais SoftBank et l’américain Yahoo!. Cependant, la relation avec Pékin reste cruciale. Au siège de Hangzhou, Jack Ma s’affiche d’ailleurs sur des photos avec Xi Jinping. Il le connaît du temps où le président chinois n’était que le responsable de la province du Zhejiang. Mais ces photos rappellent aussi aux visiteurs, et aux employés, qui est le véritable maître.


Une relation spéciale avec la Suisse

Alibaba et la Suisse? Le géant du commerce en ligne n’y a pas encore de bureaux, mais Jack Ma, son fondateur, y vient au moins une fois par an. A Davos. L’ancien professeur d’anglais est un des vingt-cinq membres du conseil de fondation du Forum économique mondial à côté de Klaus Schwab ou d’Al Gore.

Le groupe de Hangzhou a aussi noué une relation particulière avec Nestlé. Wan Ling Martello, responsable pour la région Asie-Océanie du géant de Vevey, siège au conseil d’administration d’Alibaba. Nestlé s’appuie sur Tmall, plateforme qui privilégie les produits de marque, pour donner un coup de pouce à ses ventes en Chine. Une campagne lancée en juin sur cette plateforme d’Alibaba a «contribué significativement à la croissance à deux chiffres de nos ventes en ligne cette année», indique Nestlé, sans donner de chiffres.

Alibaba relève une «forte demande des consommateurs chinois» pour la qualité «Made in Switzerland». Des montres des groupes Swatch (telles Tissot ou Omega) et Richemont (Cartier, IWC) sont d’ailleurs proposées sur Tmall.