Nutrition

Ces aliments du futur qui font saliver les multinationales

Chocolat sans sucre, nourriture bio et steaks véganes sont quelques-uns des ingrédients des nouveaux modes de consommation. Un marché du «plus sain» et du «plus durable» sur lequel les firmes suisses de l’agroalimentaire et de la grande distribution se livrent une concurrence féroce

La présentation est au moins aussi soignée que l’enrobage d’un beau praliné. Dans une salle plongée dans le noir, le spectateur se trouve soudain immergé dans une forêt tropicale. Au mur, une structure arborée, que des visuels animent de fruits, de feuilles; dans le casque audio, des sons d’oiseaux et une voix féminine chatoyante qui appelle à ressentir la nature, avant d’inviter à en savourer le goût.

La poignée de journalistes invités la semaine dernière par le numéro un mondial du chocolat Barry Callebaut à San Francisco, «la ville de l’innovation», découvre alors un splendide buffet de créations chocolatées. Toutes sont réalisées avec le nouveau chocolat du grossiste zurichois. Baptisé WholeFruit (fruit entier), il est présenté comme «révolutionnaire», car élaboré sans aucun ingrédient autre que du cacao. Le slogan laisse cependant un sentiment de déjà-vu.

L’un de ses plus gros clients, le géant veveysan Nestlé – qui avait enrobé ses Kit Kat de chocolat rose l’an passé, contribuant ainsi au lancement de sa dernière innovation –, l’a cette fois devancé de quelques semaines, avec son propre chocolat fait entièrement à base de cacao. «La nouvelle est très mal tombée et a causé du mécontentement à l’interne», de l’aveu d’un responsable de Barry Callebaut, qui tient à rester anonyme. «C’est le jeu et cela nous pousse à aller plus loin», relativise le directeur général, Antoine de Saint-Affrique: avec le reste de la cabosse de cacao, la société, qui revendique la présence de ses ingrédients dans un chocolat sur quatre consommés dans le monde, élabore une gamme de boissons et ingrédients, «pour réduire le gaspillage».

Une louche de santé

L’anecdote traduit la concurrence que se livrent les multinationales de l’agroalimentaire sur les produits dits naturels et sans sucre ajouté. C’est l’une des grandes tendances de consommation recensées dans l’étude publiée le mois dernier par l’institut Gottlieb Duttweiler. «La quête d’authenticité et de naturalité, que l’on assimile à un désir de retour aux racines, définit aujourd’hui notre régime alimentaire», décrit Christine Schäfer, chercheuse et principale autrice du rapport. Cette appétence, caractéristique des économies développées, est étroitement liée à la santé. Le consommateur choisit ses aliments en fonction de ses propriétés, qu’elles soient digestives ou pour combattre la fatigue, peut-on y lire.

Il exige dès lors davantage de transparence de la part des industriels, comme en témoigne le développement d’outils, telle l’application Yuka qui passe au crible la composition des produits, ou encore le nutri-score, ce système de notation des produits selon leur valeur nutritionnelle, que Danone et Nestlé se sont résolus à adopter. Tous deux, comme d’autres représentants de l’industrie alimentaire en Suisse récemment, annoncent par ailleurs leur intention de réduire la teneur en sucre et en sel de leurs produits.

Lire aussi: Plusieurs entreprises s’engagent à réduire la teneur en sucre de certains aliments

L’argument santé porte aussi l’offre en produits biologiques. Migros et Coop n’ont cessé d’étoffer leur gamme dans ce créneau. La stratégie paie: le chiffre d’affaires réalisé par le premier détaillant helvétique dans ce segment a frôlé le milliard l’an passé, en progression de 11% sur un an, tandis qu’il atteint 1,3 milliard chez Coop pour une croissance de 17,2%. L’essor est global, selon un rapport publié mardi par le cabinet Mintel: la croissance du nombre d’aliments et de boissons lancés sous l’étiquette bio est passée de 6 à 10% entre 2009 et 2019. Elle a les faveurs des plus jeunes générations, pour qui «l’impact social et environnemental de la consommation a beaucoup d’importance», constate l’étude.

Les agents «durabilisants»

L’argument éthique, c’est le vecteur clé et il monte en puissance. «Alors que 23% de l’ensemble des lancements bios en Europe étaient positionnés sur le créneau éthique et environnemental il y a dix ans, cette proportion est passée à 41%», rapporte Mintel. «Le consommateur prend conscience du fait que les ressources sont limitées et que notre mode d’alimentation actuel contribue à les épuiser. L’enjeu sera de pouvoir nourrir les 10 milliards d’humains qui peupleront la planète d’ici à 2050», pointe Christine Schäfer.

C’est dans ce contexte également, face aux effets négatifs pour l’environnement de l’élevage intensif, que se développent les régimes végétarien, végane ou encore flexitarien (moins de viande) et donc des viandes de substitution, observe-t-elle.

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Pour répondre à la demande, l’industrie – Nestlé, Unilever, Kellogg’s, Tyson Food ou encore Hilcona (Coop) – se lance dans une course aux faux steaks, dans le sillage de la start-up californienne Beyond Meat, entrée en fanfare à la bourse américaine Nasdaq en mai dernier.

La recette qui fait recette

Le marché demeure une niche, atteignant 1,44 milliard de dollars aux Etats-Unis contre près de 100 milliards pour les produits carnés, mais il devrait croître de 74% d’ici à 2023, note l’étude de l’institut Gottlieb Duttweiler. Il s’avère d’autant plus alléchant que la jeune génération se dit prête à dépenser davantage pour des aliments et des boissons éthiques, écrit Mintel dans son étude.

Lire enfin: Les faux steaks alimentent l’euphorie végane

Sans donner de montant, Barry Callebaut situe dans le haut de la fourchette de prix sa nouvelle gamme. Et c’est via le marché confidentiel des artisans qu’elle sera lancée dès 2020. Parmi la trentaine de chefs invités au lancement à San Francisco, le glacier parisien Emmanuel Ryon salue «une vraie innovation, qui répond à une attente de la clientèle». Tout comme ses confrères chocolatiers Benoît Castel, qui se réjouit du principe de non gaspillage du fruit, et Jean-Charles Rochoux, «enchanté par cette trouvaille».  «Même si elle mérite quelques ajustements, pour rectifier une pointe d’acidité», glisse-t-il après dégustation.

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