Amag, fondée en 1945 par Walter Haefner, est toujours en mains de la famille. Le groupe ne communique pas ses bénéfices et ne donne aucun détail chiffré sur les différents secteurs de son activité qui comprennent l’importation directe et exclusive de plusieurs marques, les services de garage, le crédit automobile et la location de véhicules. Amag occupe une position dominante sur le marché suisse, due historiquement à un contrat d’importation signé en 1948 avec Volkswagen. Le groupe a surfé sur la vague populaire de la Coccinelle et de la Golf, avant d’y ajouter la marque Audi, puis Skoda. VW domine le marché suisse sans interruption depuis 13 ans, avec une part de 12,4% à fin août 2013, loin devant le numéro deux, Audi (6,8%), talonné par BMW (6,5%).
28,8% du marché
Sur le papier, Amag n’a aucun souci à se faire puisqu’il détient, avec les importations des marques précitées, 28,8% du marché (19,4% en 2004) et réalise un chiffre d’affaires annuel de 4,5 milliards de francs. «Nous visons 33% du marché en 2017», affirme Morten Hannesbo.
Pourquoi dès lors dépenser 11 millions de francs pour une nouvelle image propre alors qu’il suffirait de s’appuyer sur la publicité des marques vendues? «Nous voulons mieux être au service du client et lui faire comprendre tout l’intérêt qu’il a à confier sa voiture à Amag en tant que professionnel de l’automobile», explique Dino Graf, chef de la communication. Il précise que les 11 millions sont apportés par la famille Haefner et ne pèseront pas sur les dépenses opérationnelles du groupe.
Dans un contexte de chute des marges dans la vente, Amag s’adapte au marché du service, plus lucratif. Il ne veut plus que, comme en 2011, un acheteur sur deux ne revienne plus chez Amag pour l’entretien de sa voiture.