Amazon va-t-il compliquer encore plus la tâche des start-up américaines spécialisées dans la livraison de repas? Depuis l’annonce, vendredi 16 juin, du rachat de la chaîne de supermarchés bio Whole Foods Market pour 13,7 milliards de dollars, les spéculations vont bon train sur les ambitions du géant du commerce en ligne. Parmi elles: le lancement d’un service de livraison de plats préparés, l’une des spécialités de Whole Foods.

Ces spéculations tombent au mauvais moment. Après des années d’euphorie, le secteur traverse en effet une zone de turbulences. Si le marché progresse, il n’a pas encore atteint la taille critique. Les différents modèles économiques n’ont ainsi toujours pas démontré leur pertinence, ce qui entraîne une accumulation des pertes. Et les investisseurs ne se bousculent plus pour financer la multitude d’acteurs.

Jeunes actifs et urbains

Pour le moment, Amazon n’a pas encore déclenché les grandes manœuvres. Certes, la société de Seattle permet déjà à ses clients de commander auprès de restaurants dans plusieurs villes américaines. Mais le service reste limité et très peu mis en avant. Avec Whole Foods, Amazon met la main sur une marque plébiscitée par les jeunes actifs dans les centres urbains, qui constituent la principale clientèle des sociétés de livraison de repas.

«Il va falloir du temps pour mesurer quel sera l’impact sur le secteur», nuance Kathleen Smith, de Renaissance Capital. En attendant, la première victime s’appelle Blue Apron. Fondée en 2012, cette start-up basée à New York livre à domicile des ingrédients permettant de cuisiner des recettes pour deux personnes ou pour une famille. Fin juin, son introduction en bourse s’est effectuée nettement en dessous de ses ambitions initiales. Et son action a depuis perdu 15%

Peu encourageantes

La possible concurrence d’Amazon s’est ajoutée à des performances financières peu encourageantes, qui confirment le problème de rentabilité du secteur. Si son chiffre d’affaires a plus que doublé en 2016, à près de 800 millions de dollars, ses pertes se sont aussi creusées. L’an dernier, elles s’élevaient à 55 millions de dollars. Principale explication: la multiplication par trois des dépenses en marketing.

Comme de nombreuses sociétés de livraison, Blue Apron a levé beaucoup d’argent sur la base d’une valorisation très élevée – 2 milliards de dollars –, qui est aujourd’hui difficile à justifier. «En 2015, il y a eu une importante injection de fonds dans le secteur», souligne Matthew Wong, du cabinet CB Insights. De nombreuses start-up se sont ainsi lancées, tentant de profiter de cette manne financière. «Le marché est saturé», poursuit l’analyste. Et Uber est également arrivé sur le marché.

Faillites

Dans le même temps, les investisseurs se sont retirés. Toujours déficitaires, ces entreprises commencent ainsi à manquer de trésorerie. Depuis le début de l’année, Munchery, qui prépare puis livre des plats, a ainsi coupé plusieurs fois dans ses effectifs. Sa dernière levée de fonds s’est effectuée sur la base d’une valorisation fortement revue à la baisse. En mars, Sprig et Maple, deux sociétés au concept similaire, ont par ailleurs fermé leurs portes alors que leurs pertes dépassaient les 10 millions de dollars par an.

Les start-up qui livrent des repas depuis des restaurants souffrent également. L’an passé, SpoonRocket a fait faillite, tout comme la société belge Take Eat Easy. Pour d’autres, la dernière solution est de trouver un acquéreur. Selon CB Insights, 69 acquisitions ont eu lieu sur les deux dernières années. Cette consolidation pourrait se poursuivre. Une première étape indispensable vers la rentabilité du secteur?