Distribution

Pourquoi Amazon n’attaque pas la Suisse

Annoncée il y a plus d’un an, l’arrivée du numéro un mondial de l’e-commerce n’est toujours pas effective sur le marché suisse. Mais Amazon, qui mène toujours des tests avec La Poste, n’a pourtant pas abandonné ses ambitions

Le lancement devait être imminent et bouleverser le marché du commerce en ligne en Suisse. Il y a un an, plusieurs signes indiquaient qu’Amazon allait faire son entrée officielle dans le pays. Plus besoin de passer par les sites en .fr, .de, .it ou .com, Amazon.ch devait être lancé, avec à la clé un assortiment plus large, des délais d’expédition sensiblement réduits et de nouveaux services. Mais en décembre 2018, toujours rien. Le numéro un mondial de l’e-commerce n’a établi aucune présence en Suisse. Pourtant, dans l’ombre et par petites touches, la multinationale semble encore intéressée par le marché helvétique.

En mars 2018, La Poste confirmait un accord avec Amazon, portant notamment sur le dédouanement et la livraison vers le client final. Le contrat devait entrer en vigueur lors du premier semestre. Il n’en a rien été. Contactée, La Poste répond que «des essais sont actuellement en cours pour tester les systèmes et la fiabilité de la transmission des données pour le dédouanement numérique des colis», renvoyant vers Amazon pour davantage d’informations. La multinationale n’a pas répondu à nos questions.

«Pas un marché facile»

Pourquoi le site Amazon.ch n’a-t-il toujours pas été lancé? «Je ne pense pas qu’il sera mis en ligne à moyen ou à long terme, affirme Thomas Lang, directeur de la société de conseil suisse Carpathia, spécialisée dans l’e-commerce. A mon avis, Amazon.fr et Amazon.de seront plus facilement accessibles pour les consommateurs suisses, notamment via un accord avec La Poste suisse.» Pour le spécialiste, «la Suisse n’est pas un marché facile pour une multinationale comme Amazon. Les frontières, l’imposition sur le poids, la devise, les diverses langues, les lois strictes pour la déclaration des biens… Amazon doit mesurer le potentiel d’un marché et le coût pour y entrer. Je suis certain qu’il y a des marchés plus attractifs que la Suisse. Et si, dans ce pays, tout va bien avec Amazon.fr et Amazon.de, pourquoi changer?»

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De son côté, Dominique Locher s’étonne. «Peut-être qu’on a crié au loup un peu tôt. D’ailleurs Amazon n’a jamais officiellement confirmé son arrivée», rappelle l’entrepreneur et spécialiste de l’e-commerce. L’ancien directeur général chez LeShop.ch reste persuadé que le géant américain de l’e-commerce va s’installer tôt ou tard en Suisse, «mais s’il voulait avoir sa part du marché de Noël de cette année, il devrait déjà être là». Pour Dominique Locher, il peut s’agir d’un «coût d’opportunité» qui aurait conduit le groupe américain à retarder ses plans, car «il n’y a pas que le marché suisse qui l’intéresse. L’Allemagne a un marché en ligne immense dont il détient en 2017 déjà 53% des parts.»

Moins de choix

Paradoxalement, les clients suisses d’Amazon auront moins de choix dès le 26 décembre prochain. Cette semaine, la société américaine a communiqué à ses clients helvétiques qu’ils ne pourront plus acheter sur le site Amazon.com dès cette date-là, les invitant à utiliser d’autres sites européens. Le but pour la société semble ainsi de s’épargner de payer, dès le 1er janvier, la TVA via son site international – une taxe qu’il devrait tout de même payer via des achats effectués par l’intermédiaire des sites européens. Dès cette date, l’assujettissement à la TVA concernera les entreprises réalisant un chiffre d’affaires d’au moins 100 000 francs, provenant de petits envois dont le montant de l’impôt est égal ou inférieur à 5 francs. Selon Carpathia, en 2017, les achats suisses via Amazon.com se sont élevés à 65 millions de francs, contre 575 millions via Amazon.de. A noter qu’il sera encore possible, après le 26 décembre, d’acheter applications et livres numériques sur Amazon.com.

En parallèle, Amazon continue à placer ses pions dans le pays. En consultant le registre des marques au sein de la base de données Swissreg, on constate que la société a déposé des demandes pour une centaine de marques en Suisse. Si certaines requêtes datent de 2000, d’autres sont plus récentes comme Whole Foods (son supermarché bio), qui date du 18 décembre 2017. La marque Alexa (l’assistant virtuel d’Amazon) a été enregistrée le 2 juillet 2018, alors que Prime Video (service de vidéo en streaming) l’a été le 16 février 2018.

Délais plus courts

Certains de ces services – tels que le stockage de photos, la vidéo et la musique en streaming – pourraient donc être lancés en Suisse prochainement. «Il est possible aussi que les délais de livraison, via l’accord avec La Poste, soient raccourcis. J’imagine que ce sera 48 heures, mais la livraison le lendemain ou le jour même, qui est en vigueur dans d’autres marchés, ne sera guère probable au début. Il ne faut donc pas attendre de grande offensive marketing», estime Patrick Kessler, président de l’Association suisse de vente à distance.

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Face à Amazon, Digitec/Galaxus, numéro un suisse de l’e-commerce, continue à se développer. «Entre fin 2017 et fin 2018, nous avons augmenté notre assortiment, le faisant passer de 1 à 2,5 millions de produits différents», explique un porte-parole. La société, détenue majoritairement par Migros, a en plus démarré cette année ses activités en Allemagne. «En Suisse, nous n’avons observé aucun mouvement de la part d’Amazon», poursuit le porte-parole de Digitec/Galaxus.

Plateforme pour commerçants

Il ne faut pas réduire le géant américain à un site de vente en ligne pour particuliers, relève de son côté Isabelle Ohnemus, fondatrice et directrice générale de Eyefitu, une application qui permet d’«essayer» virtuellement des habits en donnant ses références de taille et qui fonctionne sur Amazon: «On parle de ce site comme d’un magasin en ligne, alors que c’est une plateforme et, dans ce sens, une opportunité pour les détaillants et les marques suisses de mettre en avant leurs produits.» La responsable espère donc que son arrivée en Suisse va prendre forme, car «il peut ouvrir le monde entier à ces acteurs».


Contrat pour le cloud

Amazon, via sa filiale Web Services, active dans le cloud computing (informatique en nuage), progresse en Suisse. Cet automne, cette société a remporté un contrat d’une valeur de 4 millions de francs avec La Poste. Ce contrat sera valable durant quatre ans, avec une valeur de 1 million de francs par année.

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