Amazon veut doubler ses investissements dans le commerce en dur

L’arrivée d’Amazon dans le commerce physique avait suscité l’inquiétude des détaillants historiques aux Etats-Unis. Mais sept ans après ses premiers pas, force est de constater que le géant du commerce en ligne peine à trouver son modèle. Auprès du Financial Times ce lundi, le directeur général du groupe, Andy Jassy, a affirmé vouloir doubler ses investissements dans le commerce alimentaire.

Au début du mois, lors de la présentation des résultats trimestriels d’Amazon, il reconnaissait cependant un ralentissement de l’expansion des magasins Amazon Fresh pendant l’année écoulée. «N’oubliez pas que beaucoup d’entre eux ont ouvert en plein cœur de la pandémie, a rappelé Andy Jassy au quotidien économique américain. Nous n’avons donc pas connu beaucoup de normalité.»

Dans le commerce physique, l’entreprise fondée par Jeff Bezos a connu un premier revers en mars 2022. Elle avait fermé 68 magasins, soit l’ensemble de ses librairies Books, des enseignes 4-Star dédiées à l’électronique et de ses magasins éphémères. Lancée en 2015, la chaîne Amazon Books était le premier axe de développement du groupe dans la vente physique. Désormais, ce dernier entend se concentrer sur l’alimentaire.

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Un marché à plus de 1500 milliards

Sur les 200 magasins Amazon Fresh annoncés en 2020, le géant du commerce en ligne n’en compte aujourd’hui que 44, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, auxquels s’ajoutaient une trentaine d’adresses en libre-service, Amazon Go. En 2022, ses ventes physiques se sont élevées à 18,9 milliards dollars contre 220 milliards pour les revenus en ligne. L’année précédente, elles étaient d’environ 17 milliards, soit une hausse d’environ 11%. Ces chiffres prennent en compte l’ensemble des ventes réalisées dans les magasins estampillés Amazon, ainsi que dans les deux enseignes Amazon Style lancées en 2022, et surtout dans les plus de 530 enseignes Whole Foods Market.

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Rachetée en 2017, la chaîne américaine spécialisée dans la distribution alimentaire de produits biologiques devait être l’un des fers de lance du passage à la vente physique d’Amazon. En 2022, seulement 11 nouveaux magasins auront été ouverts aux Etats-Unis. En janvier cependant, le directeur de la filiale d’Amazon indiquait que 50 projets d’ouverture étaient en attente et que Whole Foods souhaitait parvenir à un rythme de 30 ouvertures annuelles.

Malgré la fermeture de plusieurs Fresh et Go, Andy Jassy affirme que certaines des expérimentations menées au sein de ces enseignes sont prometteuses et devraient servir d’appui pour relancer les investissements dans ce secteur. La technologie Just Walk Out, qui devait permettre aux clients de ne pas avoir à passer en caisse, ne semble pourtant pas rencontrer le succès escompté. Néanmoins, Amazon semble décidé à chercher à se faire une place sur le marché alimentaire américain estimé à plus de 1500 milliards de dollars.

Des marges qui diminuent pour les vendeurs tiers

En 2022, les ventes en ligne d’Amazon ont connu un recul de 2% par rapport à l’année précédente. Fin décembre, l’entreprise fondée par Jeff Bezos enregistrait son cinquième trimestre de recul d'affilée. Une situation qui, couplée avec une hausse de ses coûts, a poussé le groupe à augmenter ses prélèvements sur les opérations réalisées par les vendeurs tiers hébergés sur sa plateforme. Selon l’agence Bloomberg, citant une étude de Marketpulse, en 2022 la part moyenne de la plateforme par vente a dépassé les 50%. Il s’agit de la sixième année de hausse de suite pour les 2 millions de vendeurs utilisant les services d’Amazon.

La part des prélèvements pour frais de paiement est restée stable, mais les frais de stockage et d’exécution (emballage, livraison et service clients effectués par Amazon pour les vendeurs tiers) ont, eux, augmenté. Pour les vendeurs, il est aussi devenu indispensable d'acheter de la publicité pour avoir de la visibilité sur la plateforme, estime le rapport. Mais avec une concurrence accrue, les prix des annonces ont aussi augmenté. Pourtant, d’après le géant américain, son service de logistique reste 30% moins cher que celui d’autres entreprises de livraison.