À quelques encâblures de Downtown Los Angeles, la zone des entrepôts, le Wharehouse district, s’enfonce après Skidrow, le surnom du quartier qui compte le plus de sans-logis aux Etats-Unis. C’est ici qu’American Apparel est installé. La grille coulissante du monte-charge se ferme difficilement. Au 7ème étage, un immense espace ouvert. Et un bureau, fermé celui-ci, en angle. La vue sur les friches industrielles est imprenable. Aux murs, beaucoup de photos de femmes, plus ou moins habillées. Sur une console, un 33 tours “Jane Fonda’s workout” (“Les exercices de Jane Fonda” – c’est de l’aérobic) et des jambes de mannequin en plastique.

2009, le début de la chute

C’est dans cette antre que Dov Charney, fondateur d'American Apparel, recevait, il y a encore quelques années, au sommet de sa gloire. Ce Montréalais quadragénaire avait gardé la dégaine d’un ado: chemisette manches courtes sorties sur un jean, des «bateaux» au pied, une tignasse mal coiffée. Lorsqu’il parlait, Dov Charney moulinait des mains, faisait nerveusement les cents pas, s’interrompt, reprend fébrilement. 

Succès retentissant du textile américain, American Apparel vit un tournant en 2009. Jusqu’alors, tout va bien. La société, fondée en 1989 et transférée à Los Angeles en 1997, devient en dix ans une marque incontournable dans le secteur de la mode. Son principe: fabriquer des pièces simples, de couleur unie, sans image imprimée. T-shirts, pantalons, sweat-shirts: l’American Apparel touch se démarque. Surtout, la société devient connue pour une forme d’idéologie en avance sur son temps aux Etats-Unis: tout est fabriqué à L.A.

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De plus, les employés bénéficient d’avantages, comparés aux concurrents. Les 4600 ouvriers sont payés de 12 dollars de l’heure, soit 3 de plus que le minimum légal dans l’Etat de Californie. Ils ont aussi une assurance santé et même une clinique à l’intérieur de l’usine. Dov Charney se targue aussi d’avoir un discours cohérent sur l’immigration. La plupart de ses employés sont issus d’Amérique centrale. Pour ceux qui n’ont pas de papiers, American Apparel “se mouille” pour leur en obtenir.

Mais ce qui a fait cette force devient une faiblesse. En 2009, l’entreprise est dans le viseur des services fédéraux de l’immigration. American Apparel est épinglée pour mauvaise gestion de nombreux dossiers et est forcée de licencier 1800 employés. «Les racines de l’échec remontent à ce moment-là», analyse pour Le Temps Matt Covington, consultant financier chez Conway MacKenzie. «Cela représentait un quart de sa force de travail. La société a été obligée de remplacer des ouvriers expérimentés et peu chers par des employés plus payés mais sans expérience. Après cela, American Apparel n’a plus jamais fait de bénéfices».

Débâcle

Entre 2009 et aujourd’hui, les pertes nettes ont été de 384 millions de dollars. En 2005, l’année du passage de la vente en gros à la vente au détail, avec 187 magasins dans le monde, son chiffre d’affaires montait à 211 millions de dollars. Soit +440% en trois ans, selon le magazine Inc. Mais cela n’a pas pu durer. «Le comportement du directeur général n’a pas été la cause des pertes financières, reprend Matt Covington. Mais cela a clairement compliqué les choses lorsqu’American Apparel a dû emprunter auprès d’acteurs alternatifs parce que les banques ne voulaient plus prêter. Les taux d’intéret, par conséquent, étaient bien plus hauts». Et si «ses actes salaces étaient connus de tous, la déblacle financière était devenue inéluctable», conclut le consultant.

En 2014, le conseil d’administration, horripilé par les rumeurs sur sa vie de débauche, les plaintes accumulées au tribunal et, de fait, par une action en chute libre à Wall Street, le licencie. Dov Charney a depuis attaqué American Apparel pour licenciement abusif – une affaire toujours en cours dans les méandres de la justice californienne.

Le 5 octobre, l'entreprise se met sous la protection du «chapitre 11» du Code de la faillite permet à l’entreprise de se réorganiser pendant une période donnée sous la surveillance des créditeurs. La nouvelle patronne, Paula Schneider, a annoncé que la marque serait bénéficiaire de 6 millions de dollars dès 2018. Et de 23,7 millions en 2020. Mais les analystes se demandent si «AA» pourra rester cette entreprise où tout est conçu et fabriqué à Los Angeles. Matt Covington n’y croit pas. «Elle pourrait maintenir son siège social à Los Angeles et pourrait peut-être transférer son usine dans des régions moins chères aux Etats-Unis. Mais son modèle original de “made in LA” n’a plus été viable depuis 2009».