Que dire d'une société qui ne donne aucun chiffre précis sur ce qu'elle vend, au modèle d'affaires opaque, et dont une partie non négligeable de la production est suspectée d'être entachée de fraude? Dans le vieux monde de l'économie réelle, elle ferait fuir les investisseurs.

Mais nous sommes dans l'univers merveilleux de Google, et le cours de l'action de l'enfant chéri du Nasdaq vient de remonter aux alentours de 440 dollars - cinq fois le prix de sa mise en Bourse il y a deux ans - à l'annonce des résultats du principal moteur mondial de recherche sur Internet. Pensez donc: 2,25 milliards de dollars de revenus sur trois mois, en hausse de 79% par rapport à l'année précédente, ça se fête.

On en oublierait presque que simultanément, un juge d'Arkansas a approuvé un arrangement par lequel Google s'engage à verser 90 millions de dollars à des annonceurs insatisfaits de ses services. La société, d'abord très réticente à dévoiler cette plainte collective, a opté pour un arrangement à l'amiable qui lui évite d'étaler ses chiffres et ses méthodes devant un tribunal. Google tire la quasi-totalité de ses revenus (7,6 milliards de francs l'an dernier) de la publicité.

Le montant versé aux annonceurs mécontents - à peine 1% des ventes - n'est pas important. Le problème qu'il soulève l'est davantage: il s'agit de la fraude publicitaire sur Internet. Les estimations à ce sujet varient énormément. Pour Google, le problème est sous contrôle et limité à quelques pour-cent du total. Les consultants spécialisés dans ce domaine la jugent bien plus élevée: Click Forensics la situe à 14%, Authenticlick à plus de 30%.

Mais avant d'aller plus loin, tirons un coup de chapeau à l'innovation magistrale que Google ou Yahoo! par exemple ont apportée à ce domaine. Leur modèle d'affaires est plus révolutionnaire par rapport aux journaux ou la TV que celui des «low-cost» face aux compagnies d'aviation traditionnelles.

Dans les médias classiques, l'annonceur paie cher pour atteindre un très large public dont il espère intéresser au moins un faible pourcentage. Certes, il peut sélectionner des zones géographiques, le type de médias et le genre d'emplacement. Les outils d'analyse se sont affinés, mais cela reste un arrosage aléatoire.

Les moteurs de recherche sur Internet ont pris le problème par l'autre bout. Puisque des internautes les utilisent pour trouver un renseignement, ils ont profité de ce besoin spontanément précisé pour leur proposer, en plus des réponses disponibles sur le Web, des liens publicitaires ciblés. Via le programme Adwords, Google a mis aux enchères ces liens auprès des annonceurs. L'idée géniale fut d'introduire la tarification au coût par clic. L'annonceur ne paie que si l'internaute clique sur son lien. Cela va de quelques dizaines de centimes pour des pizzas à domicile à plusieurs francs pour un vendeur d'écrans TV plasma ou plus de 20 francs pour une banque plaçant des hypothèques.

Plus besoin d'avoir de gros moyens pour faire de la pub, chacun peut s'y risquer de manière ciblée, sur mesure, en s'inscrivant en ligne. Fort de ce premier succès, Google a élargi le système en 2003 en créant Adsense. Ce programme s'adresse aux éditeurs tiers de sites web sur lesquels il diffuse automatiquement des publicités ciblées en liaison avec leur contenu. Google gère la facturation, verse la majeure partie des montants encaissés au site tiers en prélevant sa commission au passage.

C'est ici que les choses commencent à se gâter. Outre le fait que la relation entre contenu et publicité est souvent tordue, comme tout internaute peut le constater, une industrie de la fraude s'est développée. L'agence Bloomberg a diffusé un reportage édifiant en Inde, où des malins recrutent par petites annonces jusqu'à un millier d'«ouvriers cliqueurs» et multiplient les sites bidon dont le seul but est de traire les annonceurs via Adsense. «Où est le mal? N'importe qui peut entrer dans un magasin et ne pas acheter...», commente un de ces cerveaux agiles.

Google répond que ses filtres antifraude sont efficaces mais refuse d'en dire plus pour des motifs de concurrence. Les fraudeurs ont déjà affiné leurs méthodes pour être moins détectables. Plusieurs analystes relèvent que Google vit un conflit d'intérêts: par le jeu des commissions, il a intérêt à stimuler le trafic, même douteux, plus qu'à le scruter trop attentivement.

En juin, après trois ans d'études, Microsoft lancera son propre système de gestion publicitaire sur Internet, Moonshot. Un peu plus de concurrence ne fera pas de mal. Forts de leur succès, les gens de Google commencent à confondre assurance et arrogance. Pour une entreprise qui se vante d'apporter ordre et transparence dans le fouillis du Web, le dédain avec lequel ils se réfugient derrière l'infaillibilité de leurs «modèles algorithmiques» est inadmissible.

La pub via le Net est là pour rester, mais elle doit encore devenir adulte.