Enfin quelqu'un qui dépasse le court terme! Et qui prend le temps de transmettre le fruit de ses réflexions. Proche du Phileas Fogg de Jules Verne, prêt à tester lui-même ses théories, le Danois Rolf Jensen, 64 ans, pipe à la bouche, réfléchit à l'état de l'économie en 2030. Auteur de livres traduits dans une dizaine de langues, dont The Dream Society*, il est conseiller de plus d'une centaine de grandes entreprises et d'agences gouvernementales et fut longtemps directeur de l'Institut des études du futur, à Copenhague. Et il joue à merveille son rôle de penseur hors du temps. «Je suis le Chief Imagination Officer de la Dream Company A/S.» Ainsi se présente-t-il lors d'une conférence organisée par les fonds Nordea, à Copenhague. «Je vous dirai quand vous devrez rire», avertit, un rien renfrogné, cet écrivain aux allures de marin à la retraite.

De son retour de 2030, il rapporte d'abord des néologismes. Dans vingt ans, ce sera le règne des «amaprofs», les amateurs qui passent tant de temps à obéir à leur passion qu'on les qualifiera de professionnels. Sans doute, l'ordinateur est-il un terrain de jeu privilégié pour cette catégorie. Dans vingt ans, ce sera aussi l'heure du C2C – un autre néologisme – : Le consommateur s'adresse au consommateur. Il contourne le producteur. La plate-forme d'enchères Ebay est son royaume, comme le système d'exploitation Linux dans les logiciels. Ces deux exemples nous font pénétrer peu à peu dans l'univers de 2030. A cette époque, un produit n'aura de valeur que par l'expérience qu'il procure à l'individu. Dans les pays industrialisés, la question ne sera pas de créer davantage de prospérité. Pourquoi acheter davantage de voitures, d'ordinateurs ou de téléphones portables? Les besoins fondamentaux, qui incluent le logement, la santé et l'alimentation, sont déjà presque tous satisfaits. C'est l'expérience vécue avec les produits qui définira leur valeur et leur prix. Aujourd'hui déjà, l'industrie du luxe l'a compris. Qui achète encore une montre dans l'espoir qu'elle vous donne l'heure avec précision? Qui achète un portable uniquement dans l'espoir que la communication fonctionne? Ces fonctions sont considérées comme garanties. Mais nous ne passons à l'acte d'achat que pour vivre de nouvelles expériences. Telle est l'idée de base du chercheur danois et de son concept d'économie de l'expérience. «Nous entrerons dans l'ère post-matérialiste et individualiste», prévient Rolf Jensen. Le fabricant d'articles de sport Nike l'a compris, qui permet au consommateur de personnaliser sa chaussure de course, de choisir la forme, la couleur et d'y inscrire son propre nom, comme s'il en était le producteur. Le consommateur devient designer et appose sa marque.

Cette transformation signifie que pour réussir, il faudra parler à la raison et au cœur, mêler le réel et la fiction. L'émotion prend gentiment le pas sur la raison. Même au travail. Finies les hiérarchies verticales. Rolf Jensen représente l'entreprise comme un cercle concentrique de plusieurs couleurs, froides et chaudes, en fonction de la passion exprimée par les employés. Un juste équilibre est d'ailleurs nécessaire. Trop d'initiatives et la surchauffe menace. Les employés qui ne pensent qu'à leur travail, oublient leur vie de famille ou les loisirs, Jensen les nomme les «Hard-fun». Ils travaillent dur, mais avec joie. Dans l'autre sens, l'excès de tire-au-flanc se révélera tout aussi catastrophique. L'organisation, pas seulement dans l'entreprise, est dominée par les valeurs. Même en politique. Le message importe plus que la décision elle-même. Cette montée en force des valeurs s'accompagne d'une spiritualité accrue dans la société. Les églises perdront encore des fidèles, mais chacun se construira sa propre religion. L'individualisation des aspirations ouvre la porte à une plus grande tolérance. D'ailleurs le taux de divorces va notablement diminuer.

Evidemment, les travaux de Jensen, comme d'autres dans son genre, aussi innovants soient-ils, s'appuient trop sur le présent. Ils prolongent les lignes pour imaginer l'avenir. Mais chacun trouvera, dans l'émergence de nouvelles tendances, les enseignements dont il fera le meilleur profit. En fait, ce type de prévisions n'est pas très dangereux. Cela fait un peu penser aux enfants qu'on place dans un petit véhicule, au sein duquel on insère une pièce de 2 francs, pour qu'il conduise comme bon lui semble pendant deux minutes. Le circuit est balisé et personne ne risque rien.

* The Dream Society, Rolf Jensen, 1999 Mc Graw-Hill. Voir aussi The Future Makers, Rolf Jensen 2005.