Microsoft a donc renoncé à son offre sur Yahoo! Le soussigné surfait sur le Web, cherchant en quoi ce retrait pourrait changer la face du monde, quand il est tombé sur une autre nouvelle, ou plutôt une date d'anniversaire. C'est le 3 mai 1978, il y a juste trente ans donc, qu'un marketeur nommé Gary Thuerk, employé par le fabricant d'ordinateurs DEC, a envoyé à plusieurs centaines de personnes le premier message publicitaire non sollicité pour les inviter à la démonstration d'une nouvelle gamme de produits.

Le spam était né. Il ne s'appelait pas encore comme ça, de même que le réseau utilisé par Gary Thuerk n'était pas encore Internet mais ARPAnet, un ancêtre de la Toile contrôlé par le Département américain de la défense, qui apprécia d'ailleurs modérément cette pause publicitaire.

Le mot «spam» appliqué aux courriers électroniques date de 1993, et BBC en attribue la paternité à Joel Furr, un administrateur de réseau Usenet. Pour être tout à fait complet dans les références, on ne saurait passer sous silence le fait que le spam est à l'origine une marque de jambon épicé en boîte (contraction de «spiced ham») dûment déposée par Hormel Foods en 1937 et ingurgitée en très grandes quantités par les forces armées américaines. C'est ainsi que cette nourriture a acquis une connotation vaguement repoussante, immortalisée dans un recueil de dessins. Joel Furr a eu l'idée de donner une nouvelle vie au mot «spam» sur le Web après avoir vu un sketch des Monty Python où une bande de joyeux Vikings chante à tue-tête dans un restaurant «Spam! Spam! Spam!»

Ce petit détour historique n'était pas inutile pour mettre en perspective un phénomène majeur, par ailleurs plus lié qu'on ne l'imagine aux grandes manœuvres Microsoft-Yahoo!-Google. Les produits vendus par Microsoft ou offerts par Google sont censés nous faire gagner du temps et y arrivent parfois, du moins pour les seconds. En revanche, le spam qu'ils contribuent largement à diffuser occasionne une perte de temps et d'énergie si considérables qu'on se demande si le bilan global n'est pas devenu négatif.

Il y a un autre lien. Pourquoi Microsoft tenait-il tant à acheter Yahoo!, pourquoi dépense-t-il des milliards pour s'insinuer dans des sites web «sociaux» comme Facebook, si ce n'est qu'il veut sa part d'un gâteau publicitaire qu'on promet à un avenir glorieux? Une pub ciblée, personnalisée, et surtout poussée vers le consommateur («push», disent les Américains) de toutes les manières possibles.

C'est ici que l'univers du spam et les intérêts de l'industrie informatique - qui se désole officiellement de cette lèpre - convergent. Dans les deux cas, il s'agit de gaver, gaver, gaver. Ne croyez pas ceux qui affirment que grâce à la précision d'Internet et au profil que nous laissons sur la Toile (souvent à notre insu, d'ailleurs), les messages deviendront de plus en plus sélectifs, donc moins intrusifs. Dans la pratique, l'outil ressemble moins aux missiles «intelligents» lancés contre Saddam Hussein qu'aux tapis de bombes déversés sur le Vietnam dans les années 70.

La progression continue du spam - aujourd'hui, plus de 95% de tous les messages électroniques - atteste mieux que ne le sauraient le faire de longues études de l'échec total de la publicité et de la communication en ligne dites «ciblées». La réalité, c'est que nous sommes dans un Far West virtuel où tous les coups sont permis. N'attendons pas qu'un shérif y mette de l'ordre. Il serait d'abord copieusement hué au nom de la défense des libertés fondamentales, ensuite parfaitement ridicule avec son six-coups face aux bazookas des spammeurs.

Passé la barre des 200 courriels quotidiens non sollicités, ayant constaté l'inefficacité des filtres et tourné le problème sous tous les angles, la seule solution qui m'est apparue praticable est d'entrer en résistance individuelle contre les vendeurs de Viagra, les expéditeurs de spams russes et chinois (très en verve depuis peu), l'Office du tourisme de Champéry et ses programmes du week-end, la Landsbanki Kepler et ses douze recommandations quotidiennes, OC Oerlikon et ses six communiqués à la file annonçant la même nouvelle (généralement insignifiante), le Falun Gong, le syndicat interprofessionnel genevois et ses trois dénonciations hebdomadaires, l'attaché de presse de Cointrin annonçant ses départs en vacances. Et tant d'autres.

Au début, le sevrage consistant à placer l'expéditeur sur la liste infamante des «proscrits» suscite une vague mauvaise conscience. Ne vais-je pas manquer une information, pourquoi lui et pas un autre? Après une semaine de ce régime, on respire plus librement, on ne sent plus ce coup de bambou que provoquait, après une demi-heure d'absence, l'écran noirci de messages non pertinents, on réapprend à réfléchir au lieu de réagir.

Microsoft a bien fait de ne pas surenchérir sur Yahoo! La pub ciblée et «poussée» n'est peut-être pas une si bonne affaire que ça, au fond.