Horlogerie

Des analystes évaluent les marques horlogères grâce à la collecte de données

Le cabinet français Semiocast a scruté les forums Internet en quête d’avis de clients sur les horlogers suisses. Il en résulte un classement sur «l’excellence horlogère» qui comporte toutefois certains biais méthodologiques

Récolter une masse de données disponibles sur Internet, la trier et en tirer des enseignements. Le cabinet français Semiocast, un habitué de cet exercice (qui travaille depuis plusieurs années avec des maisons du groupe Richemont notamment), a appliqué cette technique d’analyse à l’ensemble des marques horlogères suisses et à leurs relations clients – évaluant notamment l’accueil dans les boutiques et la qualité des services après-vente. Au total, 50 marques ont été passées au crible. Breitling arrive en première position de la liste ainsi générée, suivie de Hublot (LVMH) et de Glashütte Original (Swatch Group).

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3,6 millions de commentaires triés

Dans le détail, cette petite société parisienne de six employés a récupéré les commentaires postés entre le 1er avril 2015 et le 31 mars 2016 sur 23 sites (essentiellement des forums horlogers) anglais, chinois et français. Elle a ainsi obtenu 50 gigaoctets de données qu’il a fallu trier pour en éliminer les commentaires non pertinents – c’est-à-dire qui parlent d’autre chose que des marques horlogères ou qui font partie des petites annonces. Les messages sur les réseaux sociaux n’ont pas été relevés car ils sont souvent trop brefs et peu qualitatifs, selon Semiocast.

Après ce premier tri, restaient 3,6 millions de commentaires parmi lesquels le cabinet d’études a choisi de ne conserver que ceux qui relatent un «point de contact» avec la marque, par exemple une réparation en magasin. Le marché gris en a également été exclu pour ne tenir compte que des points de vente officiels des marques.

«Les analyses automatiques de texte, qui permettent d’estimer la tonalité positive ou négative d’un commentaire, fonctionnent mal, explique Paul Guyot, répondant pour cette étude chez Semiocast. C’est pourquoi nous avons classé les commentaires en 28 grands thèmes tels que l’accueil en boutique, les connaissances des vendeurs, les réponses téléphoniques, et caractérisé leur tonalité manuellement. Pour garantir la plus grande objectivité possible de cette classification, plusieurs personnes se sont penchées sur chaque commentaire.» Au terme de ces manipulations, pour chacun des 28 critères, il reste moins d’une centaine de commentaires d’internautes, ce qui relativise l’ampleur réelle des données évaluées.

Certaines maisons ont une excellente réputation, mais leurs services surprennent les clients.

Semiocast reconnaît qu’il existe encore de nombreux biais possibles à son étude. Le cabinet a toutefois tenté d’en amoindrir les effets. «Nous avons éliminé les commentaires d’internautes que nous connaissons pour être payés par les marques afin de travailler leur image sur le Net. Nous avons décidé de pondérer les commentaires négatifs comme étant dix fois moins importants que les commentaires positifs parce que nous estimons que les clients mécontents ont davantage tendance à s’exprimer…» Sans compter que la manière d’évaluer un commentaire comme étant très positif, positif ou négatif est une notion subjective, ce qui modifie nécessairement les résultats de l’étude.

Mais surtout, la passion des clients pour une marque aura une influence certaine sur leurs attentes et leur manière d’évaluer son service. Car, dans le fond, cette analyse ne dit que peu de choses sur la performance réelle de l’«excellence horlogère de l’expérience client», selon le titre de l’étude. Elle parle plutôt de l’adéquation entre les attentes qu’une marque a créée chez ses clients et les services réellement offerts. «Nous travaillons sur la subjectivité de l’expérience client, reconnaît Paul Guyot. Pour certaines marques, les collectionneurs sont très nombreux – c’est le cas chez Rolex par exemple. Souvent, ces derniers connaissent mieux le produit que les vendeurs, ce qui peut entraîner une mauvaise expérience en magasin. Ainsi, certaines maisons ont une excellente réputation, mais leurs services surprennent les clients.»

Accès payant aux points faibles

Au début de l’été, Semiocast a voulu faire connaître son travail en publiant une courte vidéo promotionnelle présentant ce travail. Son objectif est maintenant de commercialiser une version complète de l’étude auprès des marques. Pour 15 000 euros, ces dernières auront un accès étendu aux 28 critères évalués par Semiocast, mais également un aperçu détaillé de leurs points faibles – le service après-vente unanimement jugé trop lent ou trop coûteux, par exemple.

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Certaines marques ont déjà témoigné leur intérêt, assure Semiocast. La direction de Breitling a par exemple fait suivre ces premiers résultats au sein de l’entreprise. «Le service étant une priorité pour Breitling, nous restons intéressés par toutes les études concernant ce domaine important et avons prévu de nous renseigner plus avant afin de mieux connaître encore nos points d’amélioration possibles», écrit Jean-Paul Girardin dans un courrier au Temps. Le vice-président de la marque au B ailé ne précise pas s’il a choisi d’acheter l’étude complète.


Forumamontres, phénomène Internet

Forumàmontres est le forum francophone le plus important retenu pour l’étude du cabinet Semiocast. Il a été créé en 2005 par Joël Duval. «Je suis moi-même étonné de l’activité du forum», assure Joël Duval. Car si, à l’origine, ce dernier escomptait une audience de 200 personnes, il a rapidement réalisé qu’il avait commis une erreur d’appréciation.

«Nous avons eu 200 personnes en un mois et demi, après, cela s’est envolé…» Aujourd’hui, Forumamontres compte 71 000 adhérents, dont environ 45 000 visiteurs différents par jour. Parmi eux, 20% sont d’origine suisse – une communauté qui figure parmi la plus active. En moyenne, entre 1000 et 1500 messages sont postés au quotidien.

Ce succès, l’administrateur l’explique notamment par une logique «plus francophone que française. Jamais ce forum n’est entré dans l’esprit tragiquement français de donneur de leçons. Notre lectorat est aussi belge, canadien, suisse…»

Joël Duval, qui administre ce site en marge de son activité professionnelle (il occupe un poste juridique dans une grande collectivité territoriale française), a réussi à monétiser partiellement le succès de Forumamontres. La page d’accueil affiche par exemple quelques publicités, mais cela ne va guère plus loin. «Dans les discussions, il est évident qu’aucune publication n’est sponsorisée», souligne-t-il. (V.G.)

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