MArketing digital

Les animateurs de réseaux sociaux sont recherchés par les entreprises

Les «community managers» formés commencent à arriver sur le marché. Leur rôle est de veiller sur l’image de la marque, d’informer les clients et de les fidéliser

Animateur de réseaux sociaux: le déclic

Marketing digital Les «community managers» formés sont recherchés

Leur rôle: veiller sur l’image de la marque, informer les clients et les fidéliser

Dans la galaxie numérique, la communication et le marketing ont donné naissance à un porte-parole d’un genre pas encore complètement défini: le community manager (CM), ou animateur de réseaux sociaux. Sa fonction? Créer de la sympathie autour d’une marque, d’un projet, et rallier des internautes pour bâtir avec eux un capital de confiance, le viatique pour une bonne communication digitale. «Le CM est un mouton à 5 pattes», commente Grégoire Japiot, consultant en médias sociaux. «Il est si possible journaliste, diplomate; il possède des compétences informatiques, il se montre capable de gérer la production et la diffusion d’images photo et vidéo et connaît les métiers de l’entreprise, avec les représentants desquels il devra dialoguer.» Le consultant et enseignant Stéphane Koch préfère parler de «compétences» et juge plus logique de former au community management une personne qui connaîtrait déjà son entreprise et ses valeurs, «car l’inverse est beaucoup plus compliqué, voire impossible dans un temps raisonnable».

«L’animateur est un porte-parole face à une foule connectée», résume Cécile Catalano, qui termine un master en marketing digital (750 heures sur une année et demie, ndlr) au CREA à Genève, une jeune école privée. «Il représente la voix de l’entreprise dans un contexte ouvert et doit être capable de moduler son message selon les interlocuteurs, sans jamais couper le contact.» Les animateurs de réseaux sociaux travaillent sur ­Facebook, Twitter, Google +, ­LinkedIn, mais aussi Instagram, Pinterest, Vine, etc. Ils ont à charge la veille stratégique sur Internet. Une tâche qu’explique Laura Bay, responsable du Web en Ville de Genève (commune qui a ouvert sa page Facebook en 2010). «Nous surveillons les médias sociaux et les blogs, pour voir ce qui se dit au sujet de la Ville et de ses prestations. Cela nous renseigne sur l’impact et l’image du service public de la commune et peut permettre à la collectivité d’améliorer des choses. Par exemple, nous avons noté sur Internet des questions au sujet de l’utilisation du skatepark de la plaine de Plainpalais par les enfants. Nous avons expliqué sur notre page Facebook, et ailleurs, les risques que les moins de 10 ans pouvaient courir sur ce lieu et indiqué que, pour cette raison, le lieu est accessible uniquement à partir de cet âge.»

«Les digital natives envahissent le marché, vous craignez d’être bientôt dépassés?» questionne en ligne Anthony Lamy, responsable du master en marketing digital de cette école qu’est le CREA. La demande de cet employé de Facebook, qui conseille des multinationales, est habile. Car les entreprises se demandent comment gérer ces flux rapides et sensibles. Il y a un déclic. «Le métier explose», estime Sébastien Engelmann, responsable de la coordination des cours au CREA. «Il y a 3 ou 4 ans, les entreprises engageaient des jeunes stagiaires, des geeks. Désormais, les grands groupes placent les community managers directement auprès des directions. Comment intégrer Facebook dans le marketing et la communication? Comment utiliser les publicités payantes sur les réseaux? Peu de gens maîtrisent tous ces facteurs et même les agences de communication sont dépassées. A vrai dire, le moment arrivera bientôt où l’on ne parlera plus de marketing digital mais simplement de marketing.»

A Lausanne, un designer employé par une agence de communication confirme: «Nous ne possédons pas encore d’animateur de réseaux, mais ça viendra. C’est une nécessité pour faire vivre des sociétés sur le plan digital. Il s’agit en quelque sorte d’humaniser la relation au client grâce à un travail de proximité.» Les multinationales développent des stratégies de marketing à 360°, incluant tous les médias ainsi que des événements réels. Ces actions sont pilotées par des responsables de communication (senior digital officer). Chaque produit possède sa page Facebook, par langue, avec à la tête de ces pages un community manager.

Les PME ne sont pas hors course, comme le raconte une autre élève du CREA, qui a effectué un stage de six mois dans une petite entreprise web genevoise avant d’être engagée dans une grande structure. «J’animais quotidiennement la page Facebook d’un voyagiste. Je rédigeais des courts textes sur des destinations de voyage en vogue. J’ai fait ça une fois par jour durant six mois. Au fur et à mesure, les amis de la page et les «j’aime» ont augmenté, générant environ 1600 amis. Après mon départ, la page a été abandonnée à elle-même et les chiffres ont chuté.» Dans d’autres cas, les clients de cette entreprise web cherchaient surtout à augmenter leur positionnement sur Google. «Je m’occupais du blog d’une petite entreprise. L’idée n’était pas d’être lu, mais de rehausser le recensement du blog. Ainsi, je multipliais dans mes textes les mentions relatives aux produits qu’elle propose à la vente.»

En Ville de Genève, Laura Bay – qui a suivi une formation en médias sociaux au SAWI, à Lausanne – explique que la publication d’un post sur la page Facebook de la commune de Genève atteint, de façon standard, un maximum d’environ 16% des amis de la page. Les community managers savent que ce ratio posé par Facebook va augmenter dès lors que les interactions du public avec ladite page – les «j’aime», les commentaires – seront en hausse. En moyenne, les posts de la Ville de Genève sont affichés entre 2000 et 12 000 fois, alors que la page Facebook de la commune compte près de 7800 abonnés. Parfois, le nombre de «suiveurs» d’une page augmente de plusieurs milliers. Mais ces clics, qui ne donneront lieu à aucune interaction, sont le fait d’une manipulation. «Pour 5 dollars, il est possible d’acheter 10 000 fans», rapporte Laura Bay. Pour cette digital native, l’usage des réseaux sociaux par la Ville de Genève est «un moyen de s’adapter aux habitudes des gens en matière d’information et de leur répondre simplement et rapidement».

«Les «digital natives» envahissent le marché, vous craignez d’être bientôt dépassés?»

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