A Anvers, les diamants ne sont plus éternels

Ni enseigne ni vitrine tapageuse. La devanture de Baunat rivalise de banalité en plein cœur de l’Anvers diamantaire. C’est pourtant au septième étage de ce tortueux édifice que cette marque joaillière «née sur le Net» a choisi d’établir son quartier général en 2008. Avec une cible en vue: les millennials et autres acheteurs avertis qui «ne sont pas prêts à payer un prix qui ne se reflète pas dans la valeur du diamant», récite une porte-parole de Baunat, qui a invité plusieurs médias dont Le Temps en voyage de presse en fin de semaine dernière.

Le site de vente en ligne belgo-français ne produit que sur commande, une fois que le paiement a déjà été effectué par le client, pour éviter d’avoir à gérer des stocks de diamants. Ce faisant, Baunat (prononcez Beau-na) contourne la plupart des intermédiaires traditionnels du secteur, pour s’approvisionner directement à la source auprès des tailleurs de pierres indiens.

Le luxe à portée de clic

«A chaque étape de la chaîne de valeur, les commissions pouvaient atteindre 30%», critique Steven Boelens, cofondateur du site de vente en ligne. Grâce à son réseau et expérience dans le secteur, cet ancien conseiller stratégique de Blue Star Diamonds, l’un des plus gros diamantaires du monde, dit réussir à produire des bagues moitié moins chères que ses concurrents directs, à carats et couleurs équivalents. En moyenne, la bague vendue sur leur site coûte 4000 euros.

Ce modèle d’affaires n’est pas né hier. Si Baunat revendique 10 millions d’euros (environ 11,3 millions de francs) de chiffre d’affaires et une croissance annuelle de quelque 35% sur les cinq derniers exercices, il est loin de ses concurrents Blue Nile et James Allen. Ces deux plateformes américaines ont ouvert la voie des bijoux en ligne au tournant du millénaire. La première génère un chiffre d’affaires de 472 millions de dollars (environ 536 millions de francs) et la seconde a été rachetée par le détaillant Signet pour 328 millions de dollars il y a un an.

Au septième étage du bâtiment de Baunat, seul Gary est affairé à monter de petits diamants sur une alliance 0,90 carat. Une opération qui lui prendra deux ou trois heures, malgré ses «vingt-sept ans d’expérience dans le métier». Et ce, alors que la marque livre 15 bagues par jour, davantage en période de Fêtes. Et cherche encore à développer ses ventes de diamants d’investissement, une valeur refuge déconnectée des cycles boursiers et affranchie de toute donnée émotionnelle, vante Baunat.

Des usines de tailleurs indiens

Ces nouveaux arrivants bousculent un marché en pleine transformation. Car Steven Boelens en convient: certaines opérations ne sont «plus viables commercialement». Dans la capitale du diamant, le nombre de diamantaires a baissé de 1800 à 1600 en sept ans. Et les tailleurs de pierres y sont en voie d’extinction: passé de 40 000 dans les années 1970, leur nombre a fondu à 500, selon la faîtière de la branche. Comme le résume Steven Boelens: «A Anvers, seules sont coupées les choses très urgentes ou très onéreuses.» Souvent au moyen d’imagerie 3D et de techniques laser très sophistiquées.

Les activités des petites mains ont émigré dans l’Etat de Gujarat dans l’ouest de l’Inde. Près de 85% de la production mondiale passe par les petites mains des usines de verre de Surat où s’entassent 1,2 million de travailleurs, rémunérés dix fois moins qu’en Belgique.

Lire aussi Des Indiens se sont emparés de l’industrie du diamant

Anvers délaisse progressivement le travail manuel pour se spécialiser dans les services à haute valeur ajoutée, comme les activités juridiques ou la certification. C’est dans le quartier ultra-sécurisé du Diamond Square Mile que se trouve le Antwerp World Diamond Centre (AWDC) où passent 85% des diamants bruts, afin d’y être inspectés, pesés et évalués. Soit l’équivalent de 220 millions d’euros par jour.

Le Machu Picchu contre le diamant

L’AWDC s’est ouvert au public il y a quelques années. Une gageure, dans un secteur qui voue un véritable culte à la discrétion et se niche plus volontiers dans les ruelles ombragées que sur les avenues exposées. «Nous n’avons pas le choix, se résigne la guide du bâtiment Liesbeth Moereels. Les millennials ne portent plus de diamants. Ils préfèrent les longs séjours au Pérou ou s’acheter le dernier iPhone.»

Le secteur du diamant pèse pourtant 82 milliards de dollars, mais la demande mondiale s’essouffle, selon le rapport phare du secteur produit par le cabinet d’analyse Bain. La faute aux règles anti-corruption en Chine, à la dévaluation de la roupie mais aussi à des préoccupations des consommateurs quant à la traçabilité des pierres. «La question est légitime pour un produit dont la symbolique est associée à l’amour et à la simplicité. Mais les diamants de conflit ne sont plus d’actualité», assure Jean-Marc Lieberherr, président de l’association Diamond Producers Association (DPA), qui défend les intérêts des groupes miniers.

Il est vrai qu’en un peu moins de quinze ans, la filiale est parvenue à mettre en place un système de certification – le processus de Kimberley – garantissant que le commerce des diamants ne finance pas les activités de mouvements armés. Jean-Marc Lieberherr revendique une production mondiale certifiée à «près de 100%», et rappelle que l’amélioration des conditions de travail dans les mines artisanales (15 à 20% de la production de diamants) est un enjeu commun à tous les métaux précieux. Steven Boelens le formule, lui, autrement: «On peut faire un joli film et le nommer Blood Diamond et engager DiCaprio. Mais pourquoi ne parlerait-on pas de cobalt de sang ou du pétrole produit en Libye ou en Irak? Cela ne semble déranger personne.»

L’assaut des synthétiques

Pour les diamantaires, le véritable défi émane des pierres de synthèse. Indifférenciables à l’œil nu, elles entrent directement en concurrence avec les diamants naturels dont elles copient les codes en matière de certification et de valorisation. «Le risque de confusion est élevé entre un produit connu pour sa rareté, et dont l’offre ne fera que diminuer, et sa réplique. Elle n’a aucune valeur puisqu’il suffit de faire tourner la machine plus longtemps pour faire de plus gros diamants», critique Jean-Marc Lieberherr, en évoquant la facture énergétique nécessaire à leur production.

Les pierres de synthèse ne représentent pour l’heure que 3% de la production mondiale. Mais le diamantaire sud-africain De Beers a lancé cet automne deux collections de pierres colorées de synthèse à 800 euros le carat, cinq fois moins cher que ce qu’il se faisait jusqu’à présent. Dans le secteur, on y voit autant une volonté de s’emparer du marché qu’un mouvement stratégique destiné à plomber la valeur de ces «bitcoins des pierres précieuses». «Physiquement parlant, je n’ai aucune idée de comment cette pierre résistera sur votre doigt, admet Jean-Marc Lieberherr. Mais je doute qu’elle résiste au passage des années dans l’œil de son propriétaire.»