La toute première émission made in Apple s’appelle donc Carpool Karaoké. Le titre vous dit forcément quelque chose. Cette séquence créée sur la chaîne américaine CBS par l’animateur anglais James Corden est devenue une machine à clics sur Youtube. La vidéo de James Corden chantant en voiture avec Adèle a été vue près de 150 millions de fois. Même Tim Cook, le grand patron d’Apple, s’était prêté au jeu lors d’un Carpool Karaoké spécial juste avant la présentation de l’iPhone 7 l’an dernier.

Les 20 millions d’abonnés à Apple Music pourront découvrir cette variante en exclusivité à partir du mois d’avril. Dans la bande-annonce diffusée mi-février, on voit James Corden donner de la voix avec l’acteur américain Will Smith à bord d’un hélicoptère mais le comédien britannique ne participe qu’à quelques épisodes. La version d’Apple associe en fait deux célébrités du monde de la musique, de la télévision, du cinéma ou du sport qui explorent leurs playlists tout en conduisant.

Pour une marque qui a réinventé notre façon d’écouter de la musique ou de téléphoner, faire ses premiers pas dans la production audiovisuelle en recyclant un concept à succès pourrait surprendre. Mais Mikey Campbell, rédacteur en chef de Appleinsider.com, n’est pas étonné. «Quand elle entre sur de nouveaux marchés, l’entreprise s’appuie en général sur des technologies qui ont fait leurs preuves et commence à innover uniquement une fois qu’elle comprend vraiment le marché», explique le journaliste au Temps.

De la téléréalité avec des développeurs

Le concept de Planet of the Apps renvoie à ce qui se fait ailleurs. La bande-annonce du deuxième show créé par Apple évoque entre autres Shark Tank, une émission de téléréalité dans laquelle des chefs d’entreprise font face à des investisseurs qu’ils doivent convaincre de financer leur projet.

Planet of the Apps fonctionne sur le même principe. Des développeurs d’applications ont 60 secondes (le temps de descendre un escalator) pour présenter leur idée – «Nous sommes l’eBay de la génération Snapchat», promet l’un d’eux – à quatre entrepreneurs. Des entrepreneurs décrits dans la bande-annonce comme «parmi les plus influents du monde sur le plan culturel», à savoir la comédienne Jessica Alba, cofondatrice de la marque Honest, le chanteur Will.i.am, également coproducteur de l’émission, Gwyneth Paltrow, actrice oscarisée et patronne de Goop, et enfin Gary Vaynerchuk, un investisseur providentiel.

Dans un style inspiré du «swipe» de Tinder, les quatre juges valident ou non ce qui leur est présenté. Ils travaillent ensuite avec les développeurs, «les rock stars d’aujourd’hui» selon Will.i.Am, sur un nouveau pitch destiné cette fois à attirer l’attention des investisseurs de Lightspeed Ventures Partners. A la clé, dix millions de dollars et une place de choix sur l’App Store.

«Je crois que les gens veulent en savoir plus sur cet univers», a commenté Eddy Cue, le responsable des contenus chez Apple, lors du Code Media, un événement organisé par le site Recode.net. «C’est le rêve américain! Qu’est-ce qu’il faut pour devenir un développeur? Qui sont-ils?»

Une stratégie différente de Netflix

«Nous pensons que ces shows offrent au public quelque chose d’unique et qu’ils ne seraient pas aussi bons si nous n’étions pas impliqués», a ajouté Eddy Cue.

Planet of the Apps sera diffusé chaque semaine, plutôt qu’être disponible en intégralité le même jour comme le fait Netflix. Netflix, un modèle que beaucoup imaginent Apple suivre un jour. Le site BGR s’est amusé à calculer qu’avec 538 millions de dollars, une somme à sa portée, la firme de Cupertino pourrait produire une saison de Breaking Bad, Game of Thrones, House of Cards, Orange is the new black, Arrested Development, Mad Men, Marco Polo, The Wire, The Big Bang Theory et Sons of Anarchy.

Ce ne semble pas être le chemin choisi par Apple pour le moment. Lors de la conférence Code Media, Eddy Cue s’est obstiné à esquiver les questions sur le lancement de projets plus ambitieux ou l’éventuel rachat d’un studio. Apple a déjà mené des discussions avec Imagine Entertainment, la société de production du réalisateur des films Apollo 13 et Da Vinci Code, Ron Howard.

«Pour ce qui est de se lancer dans des séries ou des films tels que ceux produits pour Amazon ou Netflix, je pense qu’Apple va rester fidèle à son approche traditionnelle du wait and see, attendre et observer», analyse Mikey Campbell.