Apple Pay devrait s'ouvrir ce jeudi les portes du marché jeudi. Selon plusieurs sources, le service de paiement devrait être disponible dans l'Empire du Milieu après avoir fait ses débuts en 2014 aux Etats-Unis. Apple Pay, liée à une carte de crédit, permet de régler ses achats via son iPhone dans les magasins, mais aussi en ligne au sein d'applications tierces. Apple avait déjà exporté ce système en Grande-Bretagne, en Australie et au Canada. La France pourrait suivre ces prochaines semaines, alors qu'aucune indication n'a encore filtré pour la Suisse.

En Chine, Apple s'alliera avec Union Pay, qui détient le monopole sur le paiement par carte dans le pays, ainsi qu'avec 19 banques. Il sera possible de payer avec son iPhone, son iPad ou son Apple Watch via des lecteurs de la marque à la pomme, mais aussi via le système de paiement sans contact QuickPass de Union Pay. Les détails financiers ne sont pas encore connus. Aux Etats-Unis, Apple prélève une commission de 0,15% sur les achats via carte de crédit, de 0,5% sur les achats via carte de débit. La Chine est capitale pour Apple, car c'est son deuxième marché le plus important pour ses ventes d'iPhone, derrière les Etats-Unis.

Deux concurrents

Apple Pay fera face à une concurrence bien établie en Chine, avec la présence d'Alipay, appartenant à Alibaba, mais aussi du service de paiement de WeChat, le WhatsApp local. «De manière générale, les marques occidentales ont une carte à jouer en Chine. Mais un simple «copier-coller» des recettes qui fonctionnent aux Etats-Unis ou en Europe ne suffit clairement plus», avertit Serge Hoffmann, associé chez Bain & Company et spécialiste de la Chine.

Pour lui, certaines marques ont réussi en Chine telles Estée Lauder, VW, Starbucks ou McDonald's. «S'allier à un partenaire local pour réussir augmente les chances de succès», note l'expert. L'alliance d'Apple avec Union Pay pourrait ainsi fonctionner.

L'importance du smartphone

En Chine, la marque américaine arrive sur un marché déjà mûr, estime Serge Hoffmann. Notamment en matière de paiement, l’infrastructure est déjà bien en place et les acteurs locaux sont puissants et bien établis. Ainsi, Alipay revendique un volume de transactions 3,5 fois supérieur à celui de PayPal, selon Serge Hoffmann. Par ailleurs, «aujourd'hui, déjà 55% des achats faits sur Internet sont effectués via des smartphones, cette proportion devrait s'élever à 70% d'ici 2020. Les consommateurs chinois sont déjà très connectés et font de plus en plus confiance à des marques pour leurs achats en ligne.». Enfin, comme établi par une étude de Bain & Company, en partenariat avec Alibaba, «les consommateurs chinois sont de plus en plus friands de marques, 65% des produits achetés sur internet sont «de marque». Cela laisse des opportunités à des acteurs occidentaux, mais la compétition est intense».

En Chine, les achats via Internet progressent à un rythme soutenu. Le e-commerce pesait, en 2015, 2900 milliards de yuans, soit 439 milliards de francs, un chiffre qui doit tripler d'ici 2020. Le ralentissement de la croissance du pays pourrait-ilremettre en cause cette progression?
«Il faut relativiser ce ralentissement notamment vis-à-vis de l’Europe, affirme Serge Hoffmann, la croissance chinoise va demeurer plus élevée, et celle du commerce en ligne supérieure à 20% par an».

Améliorations pour la livraison

Cette tendance est accentuée par l'amélioration de la chaîne logistique dans le pays. Selon les estimations de Bain & Company, l'infrastructure mise en place permet désormais d'assurer des livraisons expédiées depuis Shanghai en un jour pour les principales régions du pays et jusqu’à quatre jours pour les plus reculées.


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