En grande difficulté sur le marché chinois, Apple parie sur l’une de ses meilleures ingénieures. Mardi 18 juillet, le groupe à la pomme a annoncé la nomination d’Isabel Ge Mahe au poste de directrice générale dans le pays le plus peuplé du monde. Un poste nouvellement créé au sein de l’organigramme qui témoigne de l’urgence de la situation.

Une mission compliquée

Arrivée chez Apple il y a neuf ans, la nouvelle responsable était jusqu’à présent chargée des technologies sans fil. Sa mission s’annonce compliquée. D’une part, elle devra relancer les ventes, qui reculent nettement depuis plus d’un an. Et d’autre part, elle devra gérer les relations de plus en plus tendues avec les autorités de Pékin.

Pendant longtemps, la Chine a constitué le principal moteur de croissance de la firme de Cupertino. Elle a grandement profité de l’essor des smartphones dans le pays, devenu en quelques années le premier marché mondial, dépassant les Etats-Unis. Entre 2012 et 2015, le chiffre d’affaires chinois d’Apple est ainsi passé de 22,5 à 58,7 milliards de dollars.

Spirale négative

La belle mécanique s’est cependant enrayée. L’an passé, les ventes de la société ont chuté de 24%. Une spirale négative qui s’est poursuivie au cours des trois premiers mois de 2017. «Nous continuons d’être très optimistes sur nos opportunités en Chine», rassurait fin avril Tim Cook, le directeur général d’Apple. Et de citer de nouveau l’impact du dollar fort.

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Apple subit surtout de plein fouet la concurrence des fabricants chinois. Ancien numéro un du marché, le groupe américain n’occupe désormais plus que la cinquième place. Il est devancé par Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi, qui n’hésitent pas à s’inspirer grandement du design de l’iPhone, tout en proposant des prix nettement inférieurs. Selon le cabinet Canalys, la part de marché d’Apple a reculé de 15,2% à 10,7% entre 2015 et 2016. Elle est tombée sous les 8% au deuxième trimestre 2017.

«En Chine, Apple n’est qu’un fabricant comme un autre», souligne Ben Thompson, analyste chez Stratechery. Pour les utilisateurs chinois, l’élément le plus important n’est en effet pas le système d’exploitation, mais la plateforme de messagerie WeChat, sur laquelle se sont greffées de nombreuses applications. «WeChat fonctionne pareil sur iOS ou Android», poursuit Ben Thompson. Cela signifie que la marque affiche un taux de rétention nettement inférieur que dans les autres pays.

Un signe fort adressé à Pékin

La nomination d’Isabel Ge Mahe est également «un signe fort adressé à Pékin», estime Jan Dawson, de Jackdaw Research. Apple a longtemps été l’une des rares sociétés de la Silicon Valley épargnées par Pékin. Mais les autorités ont durci le ton. L’an passé, elles ont notamment fermé les boutiques iTunes Movies (films) et iBooks (livres), six mois seulement après leur lancement. Et le gendarme de la concurrence a menacé d’interdire à la vente plusieurs modèles d’iPhone, estimant qu’ils reprenaient l’apparence extérieure d’un terminal commercialisé par un petit fabricant chinois.

Apple ne ménage pourtant pas ses efforts. A plusieurs reprises, Tim Cook, s’est à nouveau rendu en Chine pour rencontrer des responsables du régime. Sur les quatre dernières années, c’est le pays étranger qu’il a le plus visité. L’an passé, l’entreprise a également annoncé un investissement de 1 milliard de dollars dans Didi Chuxing, la principale plateforme chinoise de voitures avec chauffeur. Fin 2016, elle avait accepté de retirer l’application du New York Times. Et début juillet, Apple s’est conformée à la nouvelle régulation controversée sur le stockage des données personnelles.