«Vu que la taille du gâteau n'a pas changé, la venue d'un nouvel acteur a immanquablement réduit les parts de chacun.» Responsable de l'enseigne genevoise de Fréquence Laser, distributeur de CD, René Sürer ne peut que reconnaître l'impact de l'arrivée en novembre dernier de la Fnac à Genève. «Depuis le jour de l'ouverture de notre concurrent, nous avons enregistré une nette baisse de nos ventes. Baisse stabilisée, cependant», confie-t-il. A la veille de l'inauguration d'un nouvel espace dans le canton, la venue de la Fnac aurait donc déjà perturbé le paysage local. L'analyse se veut plus nuancée du côté du libraire Payot. Son directeur général, Claude Jaillon, parle «d'un premier semestre 2000 meilleur que le second». Bien qu'avouant «sentir une présence», il lui est difficile d'attribuer cette variation uniquement à l'arrivée de ce nouvel acteur.

Du côté du principal intéressé, on avoue une certaine satisfaction. Avare en chiffres, Pierre Landau, directeur de la communication de la filiale genevoise, s'essaie pourtant à un premier bilan. «La Fnac enregistre pour l'heure une répartition égale de ses ventes dans ses différents secteurs d'activité (disques, livres, micro-informatique et audiovisuel, n.d.l.r.), confie-t-il. Nous avons été très agréablement surpris. Les quinze premiers jours se sont avérés particulièrement prometteurs. En ce début d'année, nous répondons à nos objectifs.» Il note, certains jours, «des ventes qui peuvent être 50% au-dessus des prévisions, relevant l'existence d'un potentiel». La Fnac est déjà présente hors de France (22 magasins à l'étranger). Mais l'aventure genevoise ne s'avère pas comparable. «Il y a une véritable attente de la Suisse francophone, affirme Pierre Landau. Sur les quelque 400 000 habitants du canton, la moitié connaît notre enseigne. Quand nous avons ouvert à Milan, personne n'avait la moindre idée de notre concept, on nous a considérés dans un premier temps comme une banque. Tel n'est pas le cas à Genève.»

Après avoir conquis le cœur de la ville, le distributeur français, propriété du groupe Pinault-Printemps-Redoute, s'attaque maintenant à la périphérie genevoise. La Fnac s'installe dans le centre commercial de Balexert, à proximité de Media Markt, situé à Meyrin. Enseigne de l'allemand Métro, Media Markt écoule des produits proches de ceux de la Fnac (produits techniques, disques). José Rodriguez, directeur du distributeur allemand, estime «qu'il existe une complémentarité entre les deux surfaces, car le groupe français n'a pas fait preuve d'une politique agressive sur les prix» – argument principal de Media Markt –, explique-t-il. La Fnac compte pourtant développer à Balexert le concept «cash & carry». L'idée veut que les facilités offertes par le centre commercial permettent un accès plus aisé à la clientèle qu'au centre-ville, visant ainsi la venue de consommateurs de produits techniques. La proximité des deux géants augure, dans ce contexte, d'une confrontation inéluctable. La Fnac ambitionne de répondre par «le service, la qualité et la largeur de l'offre» à l'argument du «hard discounter» Media Markt.

Expansion lausannoise

Reste à savoir si le test genevois convaincra les dirigeants français de la justesse de leurs ambitions helvétiques. Le groupe souhaite à terme ouvrir une dizaine de magasins à travers le pays, dont une partie en Suisse alémanique. Pour les concurrents, on considère l'implantation dans la ville du bout du lac comme une simple étape. Une expansion lausannoise se présenterait comme le premier véritable test et confirmerait les ambitions helvétiques, estime-t-on. Dans l'intervalle, comme le relève Pierre Landau, «les consommateurs voteront… avec leurs pieds».