Horlogerie

Après avoir dépassé Omega et Cartier, Apple talonnerait Rolex

L’analyste René Weber de la banque Vontobel a publié son rapport annuel sur l’industrie horlogère. Pour la première fois, il compare les marques traditionnelles suisses aux fabricants de montres connectées

A coup sûr, la comparaison se veut provocatrice. En 2015, en termes de ventes mondiales de montres, Apple (4,5 milliards de francs) aurait dépassé Omega (2,06) et Cartier (2,01). La marque californienne talonnerait Rolex et ses 4,9 milliards de francs de chiffre d'affaires. En cinquième position se trouverait le fabricant de bracelets connectés Fitbit (1,7), devant Patek Philippe (1,3), Longines (1,2) ou encore Tissot (1,0).

Ces estimations sont réalisées par René Weber, analyste de la banque Vontobel et auteur d’un rapport de référence sur l’horlogerie. Dans une industrie où la publication de chiffres est davantage l’exception que la norme, le document de 82 pages publié jeudi était, comme chaque année, très attendu. Et ce même si la plupart des estimations avancées font débat.

C’est la première fois que l’analyste intègre les fabricants de montres connectées dans ses calculs. «C’est simplement pour avoir un point de comparaison un peu amusant et surtout pour donner un indice de la taille d’Apple et de Fitbit, explique René Weber. Mais j’insiste et je répète que les montres mécaniques haut de gamme n’ont pas d’inquiétude à avoir face à l’arrivée des montres connectées.»

Le potentiel des smartwatches «n'est pas infini»

2015 a été l’année du lancement de l’Apple Watch (24 avril), un événement qui a véritablement «marqué le décollage» du marché des montres connectées, selon l’analyste. En une année, la marque californienne aurait écoulé 11,6 millions d’Apple Watch selon les chiffres du cabinet IDC cités dans le rapport. Ce qui place Apple en pole position des vendeurs de smartwatches avec 55% de parts de marché, devant Samsung (14,6%) et Pebble (8,5%).

A noter encore que Fitbit, qui ne fabrique pas de smartwatches mais des bracelets connectés et autres traqueurs d'activités («wearables») est encore plus loin devant avec 21,4 millions de produits vendus. En Suisse, l’analyste évoque notamment la Carrera connectée de Tag Heuer (22 000 pièces vendues).

Mais même si l’année 2015 aura été celle des smartwatches, elle aura aussi été l’année où l’on réalise que ces nouveaux genres de garde-temps «n’ont pas un potentiel de croissance infini», relève René Weber, qui rappelle notamment que la marque à la pomme a revu ses prix à la baisse.

Dispersion géographique

Au-delà des smartwatches, l’année 2015 aura été marquée par des développements jugés «surprenants» dans les parts de marchés, selon le document. «Le classement des trois marques suisses les plus importantes, Rolex, Omega (groupe Swatch) et Cartier (groupe Richemont), n’a pas changé. Mais je pense que Rolex a progressé (de 4,80 à 4,90 milliards de francs de ventes), qu’Omega a stagné (de 2,15 à 2,06) et que Cartier a reculé (de 2,14 à 2,01)», souligne René Weber. Un constat qui, selon l’analyste, s’explique par la place qu’occupe Rolex aux Etats-Unis tandis les deux autres marques sont davantage exposées au ralentissement du marché asiatique, Hongkong en tête.

La géographie explique également une autre des conclusions sur laquelle René Weber met l’accent: l’écart «jamais vu» entre les résultats estimés de différentes marques. Alors que Richard Mille (+22%), Hublot (+14%, groupe LVMH) ou Audemars Piguet (+12%) auraient connu une croissance de leurs ventes à deux chiffres, d’autres marques comme Breguet (groupe Swatch), Cartier (groupe Richemont) ou Piaget (groupe Richemont) auraient vu leurs chiffres d’affaires chuter «de plus de 5%».

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