Généralement, lorsqu'une marque de luxe arrive sur le marché, on se demande quelle somme le repreneur intéressé sera disposé à mettre pour le «goodwill», c'est-à-dire la valeur intrinsèque de l'enseigne qu'il achète. Pour Bally, c'est malheureusement de «badwill» qu'il faut parler. Près de dix ans d'incuries ont mené le prestigieux fabricant suisse de chaussures dans une situation peu enviable. Tout a mal tourné pour Bally, à commencer par la qualité, dramatiquement faible au plus fort de la crise. La gamme de produits, bien trop riche, a été réduite, les usines fermées ou restructurées, le positionnement revu. Mais la cohérence a manqué et tout vient bien tard pour Bally. Six directeurs en cinq ans, l'impatience de l'actionnaire principal a fait beaucoup de dégâts. Oerlikon-Bührle ne retirera au mieux qu'un quart de ce qu'une mise en Bourse aurait rapporté voici deux ans. Pour les deux entités, plus la vente sera rapide, mieux cela vaudra. La stratégie actuelle, qui vise une clientèle plus jeune, doit viser le long terme. Une nouvelle tergiversation aurait raison d'une marque certes résistante, mais pas indestructible.

T. M.