Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire
Audemars Piguet célèbre cette année les 25 ans de sa Royal Oak Offshore et proposait notamment une rétrospective sur son stand du SIHH.
© Eddy Mottaz

SIHH 2018

Comment Audemars Piguet finance sa croissance

En multipliant les embauches et les événements, la marque du Brassus devrait atteindre le milliard de francs de vente cette année. D’une nouvelle collection au passage à la vente en ligne, le patron François-Henry Bennahmias détaille ses défis pour 2018

Une pointe de jalousie? Un brin d’admiration? Rencontré cette semaine au Salon international de la haute horlogerie (SIHH), le patron d’une grande marque faisait le constat suivant: «Cette année, tout le monde parle d’un retour aux bons chiffres. Mais il y en a deux qui génèrent aujourd’hui une croissance stratosphérique: Richard Mille et Audemars Piguet.»

Stratosphérique? François-Henry Bennahmias, patron de la seconde, n’emploierait pas ce terme. Il préfère «12%», soit l’évolution de ses ventes l’an dernier. Entre 2012 (date de son entrée en fonction) et 2017, le chiffre d’affaires de la marque du Brassus est passé d’environ 600 millions à presque 1 milliard de francs – ce cap sera franchi en 2018 «sauf catastrophe majeure». Ce dernier ne tient pas à divulguer l’évolution, sur la même période, des marges ou des profits de l’entreprise toujours en mains familiales.

Lire aussi: François-Henry Bennahmias: «La crise horlogère n’est pas une crise économique»

376 événements organisés en 2017

Comme il l’explique en revanche volontiers, les raisons de cette progression – sur des années où le reste de l’industrie était à la peine – sont au nombre de trois: un effort constant sur le marché américain, une politique de redimensionnement (à la baisse) du réseau de distribution et un plafonnement de la production à 40 000 pièces par année.

En outre, Audemars Piguet «ne paye pas cette croissance, mais la finance», ajoute François-Henry Bennahmias. Par exemple en multipliant sa communication ou ses événements – ils en ont organisé 250 en 2016 et 376 en 2017. Ou en embauchant de nouveaux employés – ils étaient 1250 en 2012, ils sont aujourd’hui 1600.

Une inquiétude: la suffisance

Mais cette croissance aurait-elle un revers, par exemple à cause des rachats de stocks réalisés lorsque la marque ferme des points de vente? «Non, affirme François-Henry Bennahmias. Les détaillants veulent généralement garder leurs inventaires. Et, même si l’on doit reprendre ces stocks, le coût est bien moindre que le résultat global de cette politique de distribution.» Quid alors de la frustration des clients qui ne peuvent acheter la montre qu’ils désirent à cause de ce plafonnement de la production? «Oui, mécontenter certains clients est un risque. Mais, en même temps, cela génère une image d’exclusivité fantastique…»

En fait, si le patron devait pointer une inquiétude au regard de l’évolution de son entreprise, ce serait celle de devenir «suffisant. Le risque est aussi énorme que subtil: cela arrive quand la marque se repose sur ses lauriers, quand les gens ne s’entraînent plus assez», affirme-t-il. Il dresse un parallèle avec les échecs rencontrés ces dernières semaines par le Real Madrid après une vague de victoires. «Ils n’ont changé ni d’équipe ni d’entraîneur, pourtant les résultats ne sont plus au rendez-vous…»

Nouvelle collection dès 2019

Raison pour laquelle la marque se lance de nouveaux défis. L’an prochain au SIHH, une quatrième collection devrait voir le jour aux côtés de la Royal Oak (qui représente environ 80% des ventes), de la Jules Audemars et de la Millenary. D’ici là, Audemars Piguet se sera en outre lancée «à petits pas» dans le commerce en ligne en testant quelques marchés importants. Enfin, elle s’essaye également à la vente de seconde main. «Nous avons fait quelques tests en revendant avec un rabais des montres exposées ou portées par des employés. Cela marche très bien», conclut François-Henry Bennahmias.

Publicité
Publicité

La dernière vidéo economie

«Nous tirons parti de la lumière pour améliorer le bien-être des gens»

Candidate au prix SUD de la start-up durable organisé par «Le Temps», la société Oculight est une spin-off de l’EPFL qui propose des aides à la décision dans l’architecture et la construction, aménagement des façades, ouvertures en toitures, choix du mobilier, aménagement des pièces, pour une utilisation intelligente de la lumière naturelle. Interview de sa cofondatrice Marilyne Andersen

«Nous tirons parti de la lumière pour améliorer le bien-être des gens»

n/a
© Gabioud Simon (gam)