Le feuilleton Bally touche-t-il enfin à son terme pour le groupe Oerlikon-Bührle (OBH)? Les actionnaires du conglomérat l'espèrent vivement, eux qui réagissent avec vigueur aux diverses rumeurs qui entourent la vente de la marque de chaussures: lundi, le titre OBH a gagné 6,50 francs, à 225,50, après la publication dimanche dans le SonntagsBlick d'un article très spéculatif sur le sujet. Le journal dominical zurichois recoupe quelques opinions d'analystes et affirme que deux repreneurs allemands sont désormais seuls en lice, le groupe hambourgeois Wünsche (qui contrôle la marque Joop!) et le numéro un européen des discounters de la chaussure, Deichmann.

Au siège de Bally Management comme chez son propriétaire OBH, on répond que ce sont là «pures spéculations», en laissant même entendre que les choses ne sont pas aussi avancées que l'on voudrait. Il faut dire que Bally, qui a dégagé 116 millions de francs de pertes opérationnelles en 1998, traîne toujours ses problèmes structurels. Mais la nouvelle direction, emmenée par l'Allemand Bernd Wahler, est convaincue que la réorientation stratégique de la marque permettra un rebond attendu depuis bientôt une décennie.

Les efforts de recentrage sur une nouvelle identité, mariant forme et fonctionnalité technique, ne sont pas encore visibles. «Le nouveau logo, inauguré à Bâle lors du lancement de notre collection de montres, sera officiellement lancé en novembre, et les produits qui traduisent ce changement, lancés pour la collection d'été 2000, seront dans les magasins en février prochain, explique Yvonne Büchel, porte-parole. Nous avons perdu beaucoup de clients qui devenaient de plus en plus âgés, nous devons miser sur l'innovation pour toucher une clientèle de jeunes professionnels qui veulent non seulement des chaussures à la mode, mais aussi pratiques et confortables, qui dégagent un plus en matière de technicité.»

Qui sera propriétaire de Bally à cette date? «Le marché bruisse de rumeurs sur l'identité du repreneur. Dans le fond, nous nous en fichons un peu: ce qui est important, c'est qu'Oerlikon-Bührle parvienne à vendre la marque au plus vite! Les activités technologiques d'OBH sont bien plus intéressantes!» Johannes Borner, analyste chez Pictet & Cie, traduit l'impression des investisseurs, dont la plupart sont excédés de voir les résultats du groupe zurichois plombés par Bally.

Selon certaines estimations non confirmées, Bally aurait encore perdu 25 à 35 millions au premier semestre 1999, soit plus que le budget pour l'année entière. «Bally se débat probablement dans la pire activité imaginable en ce qui concerne la gestion d'inventaire, fait remarquer Arnaud Girardin, analyste chez Lombard, Odier & Cie. La gestion de tous les modèles et de leur renouvellement à chaque saison, en plus des pièces détachées et d'un stock très important, génère un besoin très important en fonds de roulement.»

Pour l'analyste genevois, «le risque existe qu'OBH ne parvienne pas à vendre Bally. Donc la seule annonce d'un accord sera une bonne nouvelle.» A un prix sans doute proche du quart de milliard, soit quatre à six fois moins que la valorisation estimée voici exactement deux ans, lorsque le «Sanierer» Ernst Thomke prévoyait de mettre Bally en Bourse.

C'était sans compter avec le veto d'Hortense Anda-Bührle, soutenue par l'ancien administrateur-délégué Hans Widmer, qui provoqua le départ tonitruant de Thomke.

Bernd Wahler poursuit la restructuration interminable entamée par Stefano Ferro, puis Ernst Thomke. Après avoir supprimé encore 140 emplois à fin 1998 – il en reste 100 à Schönenwerd et 300 à Caslano –, Wahler veut réduire la production de un million de paires à 500 000 paires par an en 2000. Cette année, il table sur 650 000 paires produites.

Outre dix points de vente gérés en direct, les magasins exclusifs franchisés seront réduits à 350, 70 enseignes sortant de la distribution. «Il faudra fermer plus de magasins encore, et cela générera des coûts dus aux baux à long terme», prévient Arnaud Girardin. La moitié des points de vente Bally perd de l'argent.