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Les banques suisses appelées à apprendre de l’industrie du tabac

Pour Michael McKay, les pressions fiscales étrangères ne sont pas une fatalité.Ce conseiller en communication rappelle la leçon reçue par les cigarettiers dans les années 1990

Neuf fois sur dix, la réponse est connue d’avance: «No comment.» Depuis des mois, la place financière refuse de parler de ses problèmes fiscaux avec les Etats-Unis, l’Allemagne ou la France. Au mieux obtient-on: «Nous collaborons pleinement avec les autorités et réservons notre communication à nos employés.»

Pendant ce temps, les mauvaises nouvelles s’enchaînent: les noms de milliers d’employés lâchés aux Américains, des données de clients vendues en Allemagne, des perquisitions ou des mises en examen en France… «Les banquiers continuent de battre en retraite», s’inquiète Michael McKay. Ce Britannique vit en Suisse depuis 1984. Spécialiste de la communication et du marketing, il conseillait, il y a vingt ans déjà, l’Union de Banques Suisses, Nomura, Vontobel ou encore la Société de Banque Suisse.

En 1993, Michael McKay s’installe près de Genève et retourne travailler à plein temps dans le secteur où il avait commencé sa carrière, celui du tabac. Depuis 2002, il vole de nouveau de ses propres ailes.

Après plusieurs échanges sur les méthodes d’information des banques, Michael McKay est arrivé un jour à la rédaction du Temps avec une stratégie de communication présentée en deux schémas.

«Mon intention n’est pas de critiquer les banquiers suisses», prévient celui qui s’est fait connaître du tout-Genève pendant six ans en présidant bénévolement jusqu’à fin juin le Geneva Chapter de la Chambre britannique de commerce pour la Suisse (BSCC). «Beaucoup d’entre eux ont fait de leur mieux dans des circonstances difficiles, des circonstances qui sont nouvelles pour eux. J’éprouve une forme de sympathie à leur égard.»

Il y a pourtant un «mais». Sonnée, la place bancaire abandonne le champ de bataille.

«Le secret bancaire sur lequel les banquiers se sont trop reposés leur a explosé à la figure», constate Michael McKay. Au début, dans les années 1930, «lorsque l’Europe vivait une période sombre de son histoire, le secret bancaire servait de louables motifs», poursuit-il. Aujourd’hui, le vent a «tourné contre la Suisse». La faute, entre autres aux gouvernements étrangers en mal de liquidités. Or, «à mesure que l’opinion publique s’est retournée contre elle, la Suisse a fait ce qu’elle fait d’habitude (pour des raisons culturelles et institutionnelles): elle a baissé la tête en espérant que cela passerait», observe-t-il en mimant l’attitude des trois singes de la sagesse (le sourd, l’aveugle et le muet).

HSBC, qui fait la une pour ses soucis fiscaux, a recruté un nouveau porte-parole que son CV décrit comme un spécialiste de la communication et des programmes de «changement de perception». Alors, comment changer une mauvaise image en une bonne? Michael McKay n’a pas de recette miracle: «Cela prend du temps, mais il n’est jamais trop tard pour s’y mettre! Je nommerai trois règles à suivre: 1. changer de comportement, 2. communiquer clairement, 3. apporter des idées pour lancer un débat public.» Certes, mais sur quel sujet? Le regard malicieux, le Britannique sort alors ses deux schémas, mais ne les commente pas tout de suite (de toute façon, «ce n’est pas pour publication, ok?»). Il précise d’abord son sujet: «Je pense à un débat public non pas sur le secret bancaire et la fiscalisation des avoirs des clients des banques, mais sur la sphère privée, en questionnant le pouvoir de l’Etat face à l’individu. Cela ne s’improvise pas. Pour le lancer, plusieurs penseurs indépendants pourraient se voir confier un travail de réflexion sur ce thème. Au final, ce qui compte, c’est d’amener le débat sur un terrain plus favorable, pouvoir aussi y placer son vocabulaire.»

L’affaire est un peu abstraite, mais Michael McKay, avec ses schémas, devient concret: «Lorsque vous êtes important, puissant et riche, vous pouvez devenir sourd et aveugle. Prenez l’exemple de l’industrie du tabac, que je connais bien. Dans les années 1980 et 1990, les grands groupes n’ont pas réagi contre les attaques dont ils étaient l’objet. L’attitude du public a cependant fini par changer et l’industrie a sous-estimé le talent et la détermination des lobbies ainsi que les dégâts causés par les plaintes en nom collectif. Les géants du tabac ont mené la bataille sur le mauvais terrain: la santé (bien sûr que le tabac tue!) plutôt que la liberté de choix (un adulte peut-il choisir ce qu’il fait?).»

Le parallèle avec l’industrie financière aux marges réputées considérables est tentant. Le conseiller en communication a encore un argument pour faire le rapprochement: «On peut vivre sans tabac, mais sans doute pas sans banque… Holcim ou Novartis n’ont pas besoin du secret bancaire pour prospérer, mais de bons services financiers et d’un Etat qui reste à sa place. La Suisse ne défend plus ce secret parce que, aux yeux de tous, il est perdu. Pourtant, pour se sauver, les banquiers ont encore une bataille à livrer, bien plus large et fondamentale, celle de la protection de la vie privée.»

Venant d’un Britannique, cette idée fera peut-être sourire à Genève, Zurich ou Berne. Il a cependant une carte à abattre: «Pourquoi ne pas organiser une conférence, en anglais, à Londres, pour obtenir un plus grand écho, et pour démontrer la portée «universelle» que pourrait avoir un tel débat?» lance-t-il.

Londres… On entend déjà les critiques des financiers suisses. Le Financial Times ne manquera pas de venir torpiller une telle initiative, lui que les banquiers voient monter au créneau dès qu’il s’agit de défendre la place financière londonienne contre ses concurrentes étrangères, contrairement à ce que ferait la presse helvétique. «Le FT est certainement proche de la City, mais j’ai beaucoup de peine à le voir comme son laquais [ndlr: en français dans le texte]», objecte Michael McKay.

La campagne du grand quotidien menée ces dernières semaines pour faire tomber le patron de Barclays dans le scandale du Libor tend à lui donner raison. Sans oublier ce dernier conseil: «J’ajouterai ce que Rolf Dörig, alors à la tête de Swiss Life, avait déclaré lors d’un discours qu’il prononçait à la BSCC: «Etre une famille constitue une force et une faiblesse car il est plus difficile d’y lever le doigt pour poser une question qui fâche mais qui peut permettre d’éviter une catastrophe.» La presse joue ce rôle. Les banquiers suisses pourraient plutôt s’interroger sur la façon dont ils travaillent avec les médias.»

«Lorsque vous êtes important, puissant et riche, vous pouvez devenir sourd et aveugle»

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