Gestion de fortune

Comment les banques veulent séduire les femmes

Qu’elles soient clientes ou employées potentielles, elles intéressent de plus en plus les grands établissements, qui tentent de les attirer de diverses manières. Evénements, sponsoring, objectifs, les plus actifs ne sont pas nécessairement les plus efficaces

C’est l’histoire d’une expat, installée en Suisse depuis plusieurs années, qui veut se constituer un 3e pilier. Au moment de prendre rendez-vous avec son banquier, d’une des deux grandes banques helvétiques, celui-là lui demande: «Et votre mari vous accompagnera?», sous-entendant qu’il pourrait l’aider à prendre une décision. Cela se passe en 2019 et c’est typiquement le genre d’histoire que les grandes banques ne veulent plus entendre.

Car UBS et Credit Suisse ont réalisé le potentiel que les femmes représentent et lancé des offensives de charges. C’est parfois très visible. Comme la campagne de publicité d’UBS en 2016 arborant les photos de la célèbre photographe américaine Annie Leibovitz sur les femmes, travail ensuite transformé en exposition itinérante sponsorisée par la banque, aux quatre coins du monde. Ou comme la multitude de conférences sur l’égalité soutenues par les grandes banques. Ou, nettement plus discret, comme les programmes d’éducation financière pour les filles.

Les femmes représentent une opportunité d’affaires à la fois délaissée et croissante dans la gestion de fortune. D’après le Boston Consulting Group, la fortune privée en mains féminines a grimpé de 34 000 à 51 000 milliards de dollars entre 2010 et 2015. De même, dans son rapport sur la fortune mondiale, publié en automne dernier, Credit Suisse se concentrait également sur les femmes, montrant que l’écart entre les genres avait considérablement diminué dans ce domaine au cours du XXe siècle. Selon ses calculs, un meilleur accès au travail et à l’éducation leur permet désormais de détenir même 40% de la richesse mondiale. Même si, depuis 2000, soulignaient encore les experts, cette part stagne.

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Pourtant, les services financiers offerts aux femmes ont longtemps été inadéquats. Citant également le Boston Consulting Group, Olga Miler, spécialiste indépendante de l’éducation financière, rappelle que 65% des femmes se sentent incomprises par leur banquier. Et sept veuves sur dix changent d’établissement à la mort de leur conjoint parce qu’elles ne s’y sentent pas à l’aise.

Impératif économique

«Jusqu’à très récemment, il n’y avait aucune donnée sur les écarts entre genres dans la finance. Les femmes étaient invisibles et sous-servies», rappelle Alexandra Rutsch, responsable de la communication d’Advance, une association d’entreprises qui veulent se mobiliser pour promouvoir les carrières des femmes. Or l’évidence a fini par apparaître, en même temps que les chiffres: «L’égalité est un impératif économique! Les banques ont ainsi un intérêt à devenir vraiment plus inclusives», poursuit-elle.

Il n’y a pas que l’aspect clientèle. Dans une industrie où la lutte pour s’attirer les meilleurs talents, denrée rare, est sans pitié et où les femmes sont peu représentées, elles apparaissent depuis peu comme une nouvelle cible du recrutement. Programmes pour celles qui reviennent d’un long congé, souplesse dans le travail à temps partiel, meilleures conditions pour les congés parentaux, UBS et Credit Suisse rivalisent.

«Beaucoup de femmes sont extrêmement bien formées, il faut en tirer parti», explique un porte-parole d’UBS. D’où l’objectif que la grande banque s’est fixé d’atteindre, à savoir 30% de femmes cadres supérieures (elles sont 25% pour l’instant). «Cela demande du temps, de recruter des femmes à tous les échelons et de leur donner des possibilités de développement», poursuit-il, précisant qu’UBS, qui a des plans de successions pour tous les postes, fait attention de maintenir un réservoir de futures cadres.

Il faut des résultats

Credit Suisse s’est fixé pour objectif de porter à 20% d’ici à 2020 la proportion de femmes dans les trois échelons supérieurs de la direction de la division Banque universelle suisse et rappelle qu’elle a à nouveau obtenu la première place de l’indice de diversité publié par la HES de Lucerne cette année et estime que «la diversité de sa main-d’œuvre l’aide à mieux comprendre les attentes de ses clients, leur contexte culturel et les marchés régionaux». Pour l’ensemble du groupe, la banque compte 38,5% de femmes dans son effectif total, proportion qui diminue à 21% dans les postes de cadre dits de «senior management». Elles sont un peu plus nombreuses dans son conseil d’administration avec trois femmes sur 12 membres (25%). Elles sont également trois dans le conseil exécutif, sur 13.

A l’extérieur, ces initiatives sont plutôt vues d’un bon œil: «Les banques essaient vraiment de faire un effort, et bien sûr cela aide aussi à améliorer leur image. Mais l’époque où on faisait juste du marketing est passée. Dans l’environnement actuel, il n’est plus possible de parler sans fournir de résultats», estime Carol Hofmann, présidente de WomenWay, une association qui aide les carrières des femmes. De manière générale, le ton est au pragmatisme: «Même si cela peut parfois sembler du «bullshit marketing», il se passe des choses et on peut en profiter», considère une femme cadre dans le secteur.

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La fin du «old boys' club»

L’aspect recrutement et l’aspect clientèle sont en réalité liées. «La recherche montre que les femmes, en général, ont un comportement d’investissement différent des hommes. Elles ont tendance à être plus réticentes aux risques et à avoir une préférence pour les investissements durables, souligne encore Alexandra Rutsch. Or, pour s’occuper de ce marché féminin en croissance, l’industrie financière, encore dominée par les hommes, doit se montrer plus diverse.» Et cela signifie d’aller «au-delà du marketing» et de s’intéresser aux questions de genres «tout au long de la chaîne de valeur», poursuit-elle. Ce qui «exige un changement culturel profond – notamment en finir avec le «old boys' club» – qui ne se produit pas du jour au lendemain». Elle dit observer des «ambitions sincères» dans ce domaine auprès de ses membres, dont font partie Credit Suisse et UBS.

Lire aussi: Une accusation de harcèlement sexuel force UBS à revoir ses procédures de plainte

C’est dans ce contexte qu’Olga Miler a créé avec Mara Harvey un segment dédié aux femmes chez UBS, lancé en 2017. L’idée était de mieux servir cette clientèle, en s’intéressant au marketing, à ses connaissances de la finance, aux données à disposition et à la façon dont les responsables clients parlent aux femmes, explique Olga Miler, qui souligne que l’initiative est venue d’un groupe de femmes et a été ensuite soutenue par la direction. Les réalisations de cette entité? Un programme pour que les spécialistes des relations clients soient plus inclusifs et qui, in fine, sert à tout le monde: «Nous demandons des choses que les hommes devraient demander aussi, comme davantage de transparence et de clarté sur les produits, pas de discours paternaliste etc.» Le groupe a aussi créé un ETF – un fonds de placement indiciel – pour investir dans des sociétés qui font des efforts pour davantage d’égalité, qui «a beaucoup de succès sur le marché».

Le chemin vers davantage d’égalité n’est pas toujours aussi lisse. En témoigne la série de plaintes en Grande-Bretagne pour harcèlement contre certains cadres d’UBS et qui l’ont obligée à revoir ses procédures de plainte.

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